Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Слова «эмоция» и «мотивация» имеют один и тот же латинский корень movere , означающий «двигаться», и это предполагает, что в любой эмоции и мотивации заложено действие [112] Lehrer Jonah. How We Decide. New York: Houghton Mifflin, 2009. Р. 18. . Например, прикосновение к горячей плите связывает боль и эмоции с условным рефлексом держаться подальше от горячих плит. Аналогичным образом именно мозжечковая миндалина предупреждает людей, которые «обожглись» на рекламодателях, заманивающих ложными обещаниями и не оправдывающих ожиданий. Этот «эмоциональный ожог» вызывает отток потребителей от данного бренда, и в некоторых случаях они отвечают ударом на удар – в блогосфере или на рынке. Однако сильные эмоции рекламодатели могут применять в своих интересах при помощи формата проб и ошибок, который использует эффективная реклама, предлагающая средства перейти от «боли» к удовольствию, связанному с данным брендом.

Совместно с примыкающим гиппокампом мозговая миндалина отвечает за обучение посредством процесса, получившего название «ассоциативная память» [113] Dispenza Joe. Evolve Your Brain. Florida: HCI Books, 2007. Р. 136–137. . Сначала гиппокамп кодирует подробности и факты нашего опыта, помещая информацию в долговременную память, а затем помечает это событие определенной эмоцией. Известный нейробиолог Джозеф Леду так иллюстрирует это: «Гиппокамп играет главную роль, например, в узнавании лица двоюродной сестры. Но именно мозжечковая миндалина прибавляет, что вы ее не любите» [114] Goleman Daniel. Emotional Intelligence. New York: Bantam Books, 2006. Р. 20. . Это двухступенчатый процесс запоминания, в котором гиппокамп дает начало когнитивному представлению, а мозжечковая миндалина – эмоциональной реакции, видимо, являющейся неосознанной. Леду отмечает: «Эти две вещи происходят одновременно, и память мозжечковой миндалины активизируется бессознательно – вам не обязательно осознавать стимул, запустивший реакцию. Память гиппокампа, вероятно, тоже активизируется бессознательно, но затем вы осознаете воспоминание, потому что именно этим и занимается гиппокамп – формирует представление сознательного опыта» [115] Allen Daniel. Big Think Interview with Joseph LeDoux, 2010. June 24. URL: http://bigthink.com/ideas/20451 (24.05.2012). .

Такой процесс обучения демонстрирует, почему одного лишь воспоминания о бренде или рекламе недостаточно, чтобы изменить поведение. Рекламодатели должны не только обращаться к гиппокампу, который закодирует и запомнит информацию о бренде, его характеристики и рекламное сообщение, но и установить связь с эмоцией, чтобы определить полезность и ценность бренда. Рекламодателям необходимо не только зафиксировать зрительные образы, но и пробудить эмоции, что еще важнее. Лимбическая система присваивает ценность на основе воспоминаний, распределяя события на приятные, неприятные и безразличные. Например, гиппокамп распознает товар как кока-колу по характерной форме бутылки, красно-белой этикетке, округлому шрифту и классическому логотипу, но именно мозжечковая миндалина говорит: «Я люблю кока-колу», – генерируя поведение, заставляющее выбрать этот бренд. Лимбическая система присваивает ценность объектам, событиям и опыту, связывая их с эмоциями, памятью о прошлом, выявляя закономерности нашей жизни. Эта часть мышления является непроизвольной и неосознанной, но иногда мы можем получить доступ к эмоциям через чувства и физические ощущения.

Эмоциональный мозг также определяет, на что нам обращать внимание. Чем выше эмоциональный заряд, тем вероятнее, что данный бренд будет замечен или пробьется сквозь шум, заставив людей воспринять сообщение. Эмоциональное возбуждение возникает в тех случаях, когда в мозгу появляются яркие воспоминания о прошлом опыте, посредством которых устанавливается значимость внешних стимулов, и мы обращаем на них внимание [116] Layton Julia. How Fear Works. URL: http://health.howstuffworks.com/mental-health/human-nature/other-emotions/fear1.htm (22.05.2012). .

Если фильм «Титаник» заставляет вас плакать, если вы испытываете радость от встречи с родственниками и друзьями, если вас трогает старая песня, если вы восхищаетесь необыкновенной красотой произведения искусства, а также если вы просто ощущаете комфорт, выбирая знакомый бренд, или волнение, пробуя новый, – во всех этих случаях активизируется эмоциональный мозг, расположенный в глубине центральной нервной системы. В маркетинге обращение к лимбической системе приводит к появлению самых эффективных и запоминающихся рекламных кампаний. В исследовании, проведенном Институтом рекламных агентств Великобритании, была проанализирована эффективность рекламных кампаний, выбранных из большого количества претендентов на разнообразные премии. В результате выяснилось, что кампании с преимущественно эмоциональным контентом были в два раза эффективнее тех, которые основное внимание уделяли рациональному контенту [117] Pringle Hamish and Field Peter. Brand Immortality. Philadelphia: Kogan Page, 2009. .