Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Весь человеческий опыт, поведение и функции мозга можно распределить по этим упрощенным неврологическим корзинам. На самых глубоких слоях находится низший уровень системы, базальное ядро и мозжечок, то есть физический мозг. В середине расположена лимбическая, или эмоциональная, система. И самый верхний слой – это неокортекс, магистраль рационального, логического мышления. Такая трехслойная модель также служит полезной метафорой и мнемонической схемой для отделения неосознанного поведения от осознанного.

Наши убеждения формируются в основном на основе прошлого опыта, и поэтому мы можем распределять его по трем отсекам. Другими словами, наши решения, принимаемые на основе убеждений, базируются на: 1) физическом опыте тела; 2) эмоциях и чувствах сердца; 3) логике головы. В соответствии с этими тремя планами человеческого мышления мы можем расставлять приоритеты и разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии, которые обращаются ко всему диапазону человеческого существования. Короче говоря, необходимо создать эмоционально вовлекающие и физически стимулирующие бренды, также удовлетворяющие наш рациональный скептицизм.

Поскольку примитивные эмоции, чувства и мотивации, особенно связанные с мозгом рептилии, служат главными побудительными причинами действий, то использование этих первичных спусковых механизмов позволяет сформировать сильные и устойчивые поведенческие реакции. Данное наблюдение способно объяснить, почему некоторые маркетинговые ходы оказываются более плодотворными и заразительными, чем другие. Анализируя побудительные мотивы физического мозга, рекламодатели могут развивать идеи, которые будут распространяться и изменять поведение, вырабатывая повторяющуюся связь с брендом и навязчивую лояльность, обожаемую всеми производителями.

В своей знаменитой революционной работе «Эгоистичный ген» (The Selfish Gene) [125] На русском языке книга выпущена издательством «АСТ» в 2013 году. – Прим. ред. известный британский этолог и специалист в области эволюционной биологии Ричард Докинз ввел термин «мим» – единица культурной информации, которая передается от разума к разуму путем имитации и повторения, подобно тому как биологическая информация передается генами [126] Dawkins Richard. The Selfish Gene. New York: Oxford University Press, USA, 1989. Р. 192. . К мимам относятся мелодии, слоганы, популярные выражения, мода, стили и ритуалы, которые распространяются в различных культурах, словно обладают разумом и волей. Я продемонстрирую, что большинство мимов в нашей культуре отражают самые глубокие, неосознанные биологические побудительные мотивы: выживание, безопасность, защита, средства к существованию, секс и статус, которые упоминались выше. Они лежат в основе многих самых плодотворных мимов, поскольку полностью бессознательны и одновременно очень важны для выживания.

Наш мозг в буквальном смысле является «органом выживания». Невозможно назвать совпадением, что два самых известных маркетинговых мима всех времен опирались на одну из первичных потребностей человека, связанных с выживанием, – иметь достаточно пищи. Оба этих мима своими простыми слоганами предупреждали людей об ограниченности запасов основных продуктов питания. Я имею в виду рекламу «А где же говядина?» сети ресторанов быстрого питания Wendy’s и «Есть молоко?» ассоциации производителей молока California Milk Processor Board. Две эти фразы имеют одинаковую структуру и оказывают равное воздействие.

В 1980-х годах популярное выражение «А где же говядина?» быстро проникло во все слои американской культуры, поскольку отражало атмосферу того времени и особенность бренда. Слоган звучал везде – от разговоров у кулера до президентских дебатов, так что маленькая 80-летняя Клара Пеллер, снявшаяся в рекламном ролике, превратилась в национальный символ. Сегодня, когда прошло двадцать лет, классический слоган вернулся на телевизионные экраны, сопровождая новые, улучшенные гамбургеры Wendy’s. По масштабу распространения слогана и его влиянию на рекламное дело и культуру с ним можно сравнить только еще одну рекламную кампанию продукта питания с похожим вопросом: «Есть молоко?» Эта запоминающаяся фраза появилась в начале 1990-х годов и до сих пор остается активным мимом и международным символом, превратившись (с этим вряд ли кто-то будет спорить) в самый имитируемый и пародируемый слоган в истории американской рекламы.