Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Движимый в основном страхом и гневом, физический мозг обусловливает тревожный, параноидальный и зачастую мрачный темперамент, что иногда приводит к агрессивному поведению и проявлениям насилия. Этот стандартный набор реакций включает: территориальность, обман, предубежденность, доминирование в сообществе, стремление подняться по иерархической лестнице, поддержание статуса, преклонение перед авторитетом и склонность следовать прецеденту [111] Maclean Paul D. The Triune Brain in Evolution. New York: Springer Publishing, 1990. . Поскольку этот отдел расположен в основании мозга и полностью бессознателен, то по-прежнему находится выше мотивационной иерархии, управляя самыми сильными, основными инстинктами и первичными побуждениями. Чтобы помочь участникам рынка, стремящимся понять и использовать эти мощные мотивы, я выделяю среди них шесть групп: выживание, безопасность, защита, средства к существованию, секс и статус. Иногда специалисты по эволюционной биологии формулируют эти категории иначе: сражение, бегство, питание, секс. Если вы отвоевываете место в переполненном лифте, увлекаетесь дружеской игрой или спортивным состязанием, злитесь на неосторожного водителя, вытягиваете шею, чтобы лучше рассмотреть жуткую автомобильную аварию, или просто изнемогаете от желания съесть пончик Krispy Kreme, значит, вашим телом управляют инстинкты выживания, заложенные в физическом мозгу, или мозгу рептилии.

Поскольку данная часть управляет подсознательными потребностями в выживании и добыче средств к существованию, в маркетинге это часто приводит к навязчивому или повторяющемуся стремлению использовать запоминающиеся фразы, такие как «Есть молоко?». В 1980-х годах рекламное агентство Lowe and Partners обнаружило, что доступность еды в сочетании с сообщением об экономическом статусе способна принести бренду широкую известность и вызвать интерес с точки зрения культуры. Рекламная кампания привлекла внимание всей страны. Два британских аристократа на шикарных автомобилях с личными шоферами передавали друг другу баночку горчицы со словами: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?» На экране появлялась надпись: «Одно из самых сильных наслаждений в жизни». Эти побудительные мотивы лежат в основе живучести других рекламных слоганов. Например, слоган «Ммм… ммм… вкусно» (Mmm… mmm… good), который помог компании Campbell стать одним из крупнейших в мире производителей продуктов питания, или знаменитая реклама каши Life: «Мики, ему нравится!» (Mikey, he likes it!).

Физический мозг также привлекает наше внимание к сообщениям, связанным с безопасностью, и именно поэтому так запоминается легендарная реклама пластиковых карт American Express «Без нее не выходи из дома» (Don’t leave home without it) или утверждение о надежности и безопасности страховой компании Allstate Insurance, подчеркнутое слоганом: «C Allstate вы в надежных руках» (You’re in good hands with Allstate). А всякий, кто жил в 1980-е годы, скорее всего, вспомнит рекламный ролик какого-то бренда со знаменитым криком: «Я упала, и мне не встать» (I’ve fallen and I can’t get up), прочно вошедший в разговорную речь современных американцев. В этой рекламе пожилая дама получила травму и беспомощно лежала на полу в собственном доме, но ее спасло устройство подачи сигнала тревоги Life Alert. Данного подхода бренд придерживается и по сей день.

Следующий слой нейронов, появившийся в результате эволюции, Маклин назвал лимбической системой, или эмоциональным мозгом; его также называют древним мозгом млекопитающих. Эмоциональный мозг устанавливает связи между людьми, племенами, группами и брендами, управляет нашими эмоциями, памятью, социальными контактами и привязанностями. Он включает такие структуры, как мозжечковая миндалина, гиппокамп и гипоталамус. Эмоциональный мозг отвечает за функции вегетативной нервной системы, лежащие вне сознания, и действует как система управления, регулирующая гомеостаз и биологические процессы, которые поддерживают постоянство внутреннего состояния, в том числе температуру тела и кровяное давление.

Центром лимбической системы является мозжечковая миндалина, состоящая из двух миндалевидных структур, служащих шлюзом для наших эмоций. Мозжечковая миндалина находится в глубине мозга и играет роль тревожной кнопки, которая за долю секунды активизирует программы действий (например, реакцию «сражаться или бежать»), если в этом возникает необходимость. Перед лицом угрозы или враждебности мозжечковая миндалина подает сигнал тревоги гипоталамусу, отделу мозга, управляющему непроизвольными функциями, и тот, в свою очередь, передает команду к действию стволу головного мозга в физическом мозгу.