Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Мы люди. И, будучи людьми, руководствуемся древними инстинктами и заложенными в нас склонностями. Видеть в человеке только потребителя – значит игнорировать его глубинные желания. Увидев, как рекламодатели соблазняют чьи-то инстинкты бесплатным мороженым Hдagen-Dazs, как люди демонстрируют в сети Foursquare свое присутствие на модной тусовке, или как кто-то не просто говорит по телефону, а с гордостью показывает iPhone, задумайтесь на секунду, чтобы распознать древние схемы поведения, оставшиеся со времен плейстоцена и живущие внутри нас, как и тысячи лет назад.

Недавно после напряженного рабочего дня я зашел в ближайший ресторан сети Rotisserie Chicken. Он находится в нескольких шагах от моего дома, в Большом Лос-Анджелесе. Я на секунду задержался у выходящей в переулок стены здания, чтобы взглянуть на новенькую, яркую и притягивающую взгляд рекламу, нарисованную прямо на стеклянной витрине. Она гласила: «Есть цыплята?» Удивленный и несколько раздраженный, я подумал: «Правда? Неужели нельзя было придумать что-то пооригинальнее?» Но, несмотря на мои (и не только мои) возражения, действенность этой эгоистичной адаптации популярного выражения нисколько не ослабела за те два десятилетия, что минули после знаменитой рекламной кампании «Есть молоко?», придуманной талантливыми сотрудниками фирмы Goodby Silverstein & Partners из Сан-Франциско.

В своей книге «О выражении эмоций у человека и животных» [105] На русском языке книга выпущена издательством «Питер» в 2001 году. – Прим. ред. Чарлз Дарвин утверждал, что мозг увеличивался и эволюционировал постепенно, когда новые системы нейронов добавлялись к уже существующим, формируя единый, целый орган. Чтобы понять мозг человека, необходимо взглянуть на него с точки зрения эволюции, признав, что мозг – это единственный орган нашего тела, существующий в виде эволюционных слоев. Дарвин сравнивал мозг с местом археологических раскопок, где представлено множество слоев, от древних до самых современных, требующих тщательных раскопок и проникновения на глубину, чтобы понять истинную суть человека [106] Oatley Keith. Emotions: A Brief History. New Jersey: Wiley-Blackwell, 2004. Р. 53. .

В 1960-х годах нейробиолог Пол Маклин, впоследствии возглавивший лабораторию эволюции мозга и поведения в Национальном институте психического здоровья США, популяризировал эту точку зрения, предложив пользующуюся большим авторитетом триединую теорию мозга, суть которой заключается в том, что мозг человека состоит из трех частей (или слоев), возникших в результате эволюции. Эти слои формировались так, что оказались наложенными один на другой, и у каждого своя природа. Нервные волокна соединяют все три мозга, работающие как три независимых биологических компьютера, одновременно сотрудничая и конфликтуя друг с другом. Три мозга формируют и три уровня сознания, воспринимающих окружающий мир: физический, эмоциональный и рациональный. Разумеется, теория Маклина о трех составных частях мозга является упрощением, однако она остается полезной моделью для применения в маркетинге.

Физический мозг, сформировавшийся первым, расположен в самой глубине, у основания черепа, откуда отходит спинной мозг. Эта часть мозга – самый старый и маленький остаток доисторического прошлого, он похож на мозг рептилии, которые появились приблизительно на 200 млн лет раньше млекопитающих [107] Crystalinks. Reptilian Brain. URL: http://www.crystalinks.com/reptilianbrain.html (22.05.2012). .

Физический мозг, используя сигналы, идущие от органов чувств, помогает следить за окружающим миром и реагировать на него, обеспечивая самосохранение и мобилизуя тело при стрессовой реакции «сражаться или бежать» [108] Cralle Physical Therapy. Excerpt from Smart Moves. 2012. January 14. URL: http://www.raycralle.com/index.php?option=com_content&view=article&id=201: excerpt-from-smart-moves&catid=88: articles&Itemid=27 (24.05.2012). . Это хранилище наших врожденных инстинктов (самой глубокой памяти предков), управляющее основными жизненными функциями, в том числе многими схемами автоматического поведения. Сюда относятся привычки и рутинные действия для поддержания жизни: дыхание, кровообращение, пищеварение, сон, бодрствование, прием пищи, половое размножение, добыча и запасание еды. Они не подвержены изменениям, поскольку критически важны для выживания и поддержания функций организма. Физический мозг предназначен для действий, которыми управляет отдел под названием «мозжечок», то есть «маленький мозг» [109] Linden David J. The Accidental Mind. Cambridge: Harvard University Press, 2007. Р. 9. . По всей видимости, эта отдельная структура в самом низу мозга, под полушариями, отвечает за координацию движений, используя обратную связь от органов чувств и регулируя эмоции [110] Damasio Antonio. Self Comes to Mind. New York: Pantheon, 2010. Р. 74. . Из-за отсутствия рационального мышления и интеллекта физический мозг не способен учиться на опыте, часто повторяет одни и те же автоматические схемы, не изменяя их. Мозжечок генерирует импульсивное, негибкое, навязчивое и ритуализированное поведение.