Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Зеркальные нейроны обеспечивают человеку не только возможность обмена опытом и понимания, но также возможность учиться путем имитации, обеспечивая культурную трансмиссию идей и опыта. Этот процесс автоматически помогает нам передавать ценную информацию и возможности другим людям, облегчая заразительное имитирование брендовых ритуалов, причуд и трендов, которые рекламодатели надеются внедрить в культуру. Игра Punch Buggy (или Slug Bug), когда нужно легонько стукнуть приятеля по плечу при виде автомобиля Volkswagen Beetle, привычка выжимать лайм в горлышко бутылки с пивом Corona или есть сначала серединку пирожного Oreo – все это примеры неосознанных брендовых ритуалов имитации, которым способствуют подражательные рефлексы наших зеркальных нейронов [94] Lindstrom. Buyology. New York: Crown Business, 2008. .

Эти нейроны помогают объяснить необыкновенный успех реалити-телевидения, которое теперь (по данным компании Nielsen Media Research) охватывает более половины программ в Соединенных Штатах и почти четверть на мировом рынке [95] Eisenstadt Leah . Empathy on the Brain. URL: http://www.bu.edu/sjmag/scimag2005/features/mirrorneurons.htm (22.05.2012). . Причина в том, что чем реальнее персонажи на экране и спонтаннее действие, тем в большей степени мы разделяем опыт и чувства участников передачи.

Реалити-шоу Survivor использовало базовые инстинкты человека и стало одним из очень влиятельных, удерживаясь среди десятки самых популярных в Америке на протяжении первых 11 сезонов. Через реальных людей и заранее не прописанные сценарии Survivor связывает современную, ведущую сидячий образ жизни аудиторию телезрителей с кочевыми племенами предков, передавая зрителю через автоматические рефлексы зеркальных нейронов драматические события древних племенных ритуалов, предполагавших как сотрудничество, так и конкуренцию. Обычных людей вроде нас с вами оставляли в диких, безлюдных местах, и они создавали свои примитивные иерархии подчинения при помощи сформировавшихся в процессе эволюции механизмов образования коалиций, территориальности и коллективного принятия решений.

Именно эту человеческую особенность использовала компания Burger King, чтобы продемонстрировать Америке, как сильно люди любят ее вопперы, когда запустила рекламную кампанию «Жертва воппер» (Whopper sacrifice). Удаливший десять друзей из социальной сети Facebook получал в подарок воппер. Всего за неделю люди принесли в жертву 200 тыс. друзей, и 35 млн бесплатных рекламных публикаций бросили вызов Facebook, но в конечном итоге Burger King пришлось снять эту недолговечную, но убедительную демонстрацию притягательности социального отторжения [96] Best of Digital Decade // The One Club. URL: http://www.oneclub.org/DigitalDecade/ (22.05.2012). .

Могущество зеркальных нейронов проявилось на большом экране в таких фильмах ужасов, как «Ведьма из Блэр» (Blair Witch Project) и «Паранормальное явление» (Paranormal Activity). Как ни парадоксально, эти фильмы повысили вовлеченность зрителя и доход при одновременном снижении затрат. Сознательный выбор любительских камер и зернистого, черно-белого изображения делает эти картины правдоподобными, похожими на документальное кино. Рекламная кампания «Ведьма из Блэр», запущенная летом 1999 года в социальных сетях, стала одной из первых вирусных маркетинговых кампаний в интернете. Недавно на сайте Forbes.com она была названа лучшей кампанией в социальных сетях. Интернет-пользователи гадали, является ли правдой история о юных документалистах, потерявшихся в лесу. Поддельные газетные вырезки и опубликованные полицией фотографии пропавшей машины заставляли людей теряться в догадках и ждать продолжения, словно это реальная история, разворачивавшаяся у них на глазах [97] Best-Ever Social Media Campaigns // Forbes. 2010. August 17. URL: http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-network-social-media_slide.html (24.05.2012). .

Несмотря на мизерные затраты на производство этих картин, их рентабельность оказалась очень высокой. Фильм «Ведьма из Блэр» попал в Книгу рекордов Гиннесса как принесший максимальный доход в расчете на вложенные средства (для художественных фильмов категории А). При бюджете в 22 тыс. долл. он собрал 240 млн, то есть 10 931 долл. на каждый затраченный. На съемки «Паранормального явления» было потрачено 15 тыс. долл., а кассовые сборы во всем мире составили 194 млн – и это при довольно скромной рекламе.

Успех «Паранормального явления» в значительной степени был обусловлен ажиотажем в интернете и слухами. «На сайтах социальных сетей все только и говорят, до чего жуткий этот фильм, – писал Пол Дергарабедьян, обозреватель сайта Hollywood.com. – Такое случается не каждый день. Это словно поймать молнию в бутылку». По словам вице-президента компании Paramount Роба Мура: «У этого фильма не было большой, гигантской маркетинговой кампании. Информация о нем распространялась старым способом, из уст в уста». Когда вы используете человеческие истины, как сделали эти фильмы, маркетингом для вас занимаются сами люди [98] Paranormal Activity an Abnormal Success // The Associated Press. 2009. October 14. URL: http://www.cbsnews.com/stories/2009/10/14/entertainment/main5383879.shtml (24.05.2012). .