Кевин Даттон - Флипноз. Искусство мгновенного убеждения

Содержание убеждающего сообщения тесно связано со способом, которым мы, реципиенты, его обрабатываем. Что же касается структуры сообщения, то путей для убеждения здесь два: центральный и периферийный (см. рис. ниже), а выбор в меньшей степени зависит от того, делаем ли мы выводы, апеллируя к уму или сердцу, и в большей – от наших побуждений поступать именно так.

Рис.Два пути убеждения: центральный и периферийный

Вообще говоря, когда информация имеет к нам непосредственное отношение – другими словами, когда она по-настоящему важна, – мы склонны обрабатывать ее напрямую. Обычно это влечет за собой всестороннюю оценку качества определенных аргументов и приводит к устойчивому изменению установок. Напротив, периферийный путь активизируется при условии слабой заинтересованности: когда ставки не столь высоки. Для периферийной обработки сообщения или аргумента характерна меньшая сосредоточенность на деталях и большая – на поверхностных факторах, таких как физическая привлекательность уговорщика и тому подобное. Точно так же, как биохимика не пригласят продавать духи, а супермодель – предлагать средства для прочистки труб, так и мы ошибемся, если выберем себе ипотечного менеджера, руководствуясь лишь тем, насколько он похож на Элвиса Пресли; или примемся настаивать на подробном объяснении законов квантовой физики, влияющих на кубик, прежде чем бросить его, играя в «Счастливый случай».

Помните, как в главе 2 говорилось, что красивые люди собирают больше благотворительных пожертвований, чем люди с заурядной внешностью? Теперь вы знаете почему. Большинство из нас уже усвоили, что жертвовать на благотворительность – это хорошо и с рациональной точки зрения (той, что обрабатывается напрямую) не нуждается ни в каком дальнейшем убеждении. В убеждении же мы нуждаемся скорее тогда, когда информация обрабатывается периферийно.

Подробнее о науке изменения отношения см. Crano W.D., Prislin R. Attitudes and persuasion // Annual Review of Psychology 57 (2006): 345–374.

«Исследования показали, что…» Greatbatch D. and Heritage J. Generating Applause: A Study of Rhetoric and Response at Party Political Conferences // The American Journal of Sociology 92 (1986): 110–157.

Omnia dicta fortiora si dicta latina

«Или возьмите эксперимент, когда людей били током…» В 1963 г. Милгрэм опубликовал результаты исследования, ставшего легендарным в экспериментальной психологии, а возможно, и самым знаменитым за всю ее почти столетнюю историю. Милгрэм якобы разрабатывал теорию стимуляции обучения, и в этом эксперименте участникам (случайно выбранным респектабельным представителям американского среднего класса) присваивались роли «учителя» и «ученика». Но процесс обучения был необычным. «Ошибки» должны были караться ударами током – минимальной силы в начале, но возрастающими до зверских 450 вольт, если ошибки повторялись. Эксперимент проводился якобы в рамках исследования кратковременной памяти. И якобы для этого требовались удары током. Но в действительности Милгрэм изучал феномен повиновения, а удары током были сплошным надувательством. Цель была до ужаса простой: Милгрэм хотел знать, до каких пределов готовы были дойти обычные законопослушные американцы, когда находились под влиянием авторитетной фигуры. Более подробную информацию об исследовании Милгрэма, посвященном повиновению, вы найдете в его книге Milgram S. Obedience to Authority: An Experimental View. New York, NY: Harpercollins, 1974.

«Недавнее исследование…» См. McCabe D.P. and Castel A.D. Seeing Is Believing: The Effect of Brain Images on Judgments of Scientific Reasoning // Cognition 107 (2008): 343–352.

«…статистические данные, использованные должным образом…» См. Mlodinow L. The drunkard’s walk: How randomness rules our lives. New York, NY: Pantheon Books, 2008.

Кольцо уверенности

«Психолог Пол Зарнот…» См. Zarnoth P. and Sniezek J.A. The Social Influence of Confidence in Group Decision Making // Journal of Experimental Social Psychology 33 (1996): 345–366.

«Чем выше рейтинг старшего медперсонала…» Более подробно о медсестрах и об умении скрывать выражение лица см. Ekman P., Friesen W.V. and O’ Sullivan M. Smiles When Lying // Journal of Personality and Social Psychology 54(3) (1988): 414–420.

«Психологи Налини Амбади и Роберт Розенталь…» См. Ambady N. and Rosenthal R. Half a Minute: Predicting Teacher Evaluations From Thin Slices of Nonverbal Behavior and Physical Attractiveness // Journal of Personality and Social Psychology 64(3) (1993): 431–441.

Факты о лицах

«Лайза ДеБруин из Лаборатории по исследованию лиц…» DeBruine L.M. Facial Resemblance Enhances Trust // Proceedings of the Royal Society of London B, 269 (2002): 1307–1312.