Бор Стенвик - Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

В работах Рамберга, как и в произведениях Уорхола, обыгрывается двусмысленность: несмотря на откровенную иронию, ироничными назвать их невозможно. Например, по одному из условий договора, в качестве платы за разработку маркетинговой стратегии художник написал коллективный портрет сотрудников рекламного агентства, который повесили в отдельном зале музея как часть экспозиции. Получилось, что Рамберг и агентство создали образы друг друга, и в этих образах отразились их собственные предубеждения и идеи. «Дохода, полученного от искусства, должно хватать Ларсу Рамбергу на удовлетворение всех своих потребностей, так чтобы художник не нуждался в дополнительном заработке» — такова основная цель, изложенная в маркетинговом плане. Подлинность произведений искусства подтверждают соответствующие сертификаты и мнения экспертов. Современным производителям тоже необходимы способы подтверждать подлинность товаров. Маркировка рассказывает нам, что товары сделаны из натурального или экологически чистого сырья, а также о том, что при их производстве использовался справедливо оплачиваемый труд. Потребитель обязан знать, что сущность производителя соответствует внешнему проявлению. Другие способы доказать свои благие намерения — это организуемые в крупных компаниях благотворительные фонды, которые метко называют также «фондами самоутверждения». Но, по мнению Гилмора и Пайна, даже подобного рода благотворительность может оказать компании медвежью услугу: «Если клиенты поймут, что такие меры не вызваны альтруизмом, а являются частью маркетинговой стратегии, они посчитают вас лицемерами». Однако знатоки маркетинга знают, как этого избежать: «Более дальновидным будет не обнародовать свою благотворительную деятельность. В нашу эпоху Интернета о ней все равно все узнают!»

Чарльз Фомбрун и Киз Ван Риэл пишут в руководстве по маркетингу «Слава и удача: Как создать успешную репутацию» (Farne and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations): «Быть подлинным означает сокращать пропасть между словами и поступками, между твоей сущностью, высказываниями и делами». Фомбрун и Ван Риэл советуют брать на себя ответственность за собственные ошибки: если нефтяная компания, в которой ты работаешь, загрязняет окружающую среду, надо провести необходимые экологические мероприятия, а если продаваемые вами товары содержат бензол, то их нужно немедленно изъять из обращения. Авторы обеих книг — и «Аутентичности», и «Славы и удачи» — подробно описывают процессы, через которые компаниям необходимо пройти, чтобы «обрести себя». Для наглядности они также напоминают о тех сложностях, которые на пути к себе испытывает личность: «Аутентичность... зарождается внутри тебя, — пишут Фомбрун и Ван Риэл, — ее формирование начинается с открытия, цель которого — раскрыть истинную сущность компании и показать, что она на самом деле собой представляет».

Фомбрун и Ван Риэл не соглашаются с утверждением Гилмора и Пайна о том, что все компании основаны на фальши — похоже, они искренне верят, простите за каламбур, в искренность. Тем не менее методы, описанные в обеих книгах, на удивление похожи: подлинность можно создать лишь по частям. Чувство аутентичности — явление нематериальное, однако составляется оно из вполне конкретных элементов. Возникшим у меня в Британском музее чувством аутентичности я обязан нескольким факторам: во-первых, я оказался в зале один (привилегированность), во-вторых, экспонаты бьыи старыми (традиция) и, в-третьих, почти не обработанными (подлинность). Ну и, конечно, определенную роль сыграли и некоторые другие мелочи, например запах старых книг. В Доме Денниса Северса присутствует еще один фактор — индивидуальность.

Те же механизмы можно использовать и в бизнесе. Привилегированность можно почувствовать, посетив дорогой ресторан или купив ботинки из ограниченной партии. Индивидуальность руководителей — например, экстравагантность Ричарда Брэнсона или чудаковатость Стива Джобса — накладывает отпечаток на отношение к их компаниям. О традициях и аутентичности товара рассказывает логотип, на котором указан год основания фирмы. Согласно знатокам маркетинга, другие элементы подлинности — это натуральность (например, в экологически чистых продуктах питания), идея (например, продажа кофе в соответствии с концепцией справедливой, или честной, торговли — Fair trade) и креативность (например, стипендия в области искусств компании Statoil). Можно даже допустить, что агрессивный дизайн автомобилей и рычание двигателей тоже появились с целью продемонстрировать натуральность.