Бор Стенвик - Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

— Мы стараемся быть независимыми, — сказала она, — и такими и останемся. Потому что это чувство ничем не заменишь.

В 1998 году экономисты Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор опубликовали книгу «Экономика впечатлений» (The Experience Economy) [36] Пайн II. Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. — М.: Вильямс, 2011. — Прим. ред. , в которой утверждают, что современный покупатель приобретает не только товары, но и впечатления. В кафе нас толкает не голод, а желание провести время в городе или осмотреть новое модное заведение. Стоимость билетов на концерт зависит от близости мест к сцене, и билеты в партер дорогие вовсе не оттого, что в партере лучше слышно, а из-за атмосферы. Даже тем из нас, кто предпочитает принимать гостей дома, не избежать коммерческих коллективных развлечений: теперь вместо того, чтобы перемывать косточки знакомым, мы играем в Guitar Hero или SingStar.

В следующем исследовании под названием «Аутентичность» (Authenticity; 2007) [37] Гилмор Дж., Пайн Дж. Аутентичность: Чего по-настоящему хотят потребители. — СПб.: Best Business Books, 2009. — Прим. ред. Гилмор и Пайн описывают одно из последствий индустрии развлечений: на рынке, где каждый в любую секунду может купить впечатление, у покупателей возникает страх потерять подлинность, утратить свое истинное лицо. Традиционные западные идеалы аутентичности предписывают нам оставаться самими собой и не играть чужую роль. Но становится ли инсценированное впечатление частью моей собственной жизни или же я сам становлюсь элементом чужого сценария? Гилмор и Пайн считают, что экономика впечатлений порождает потребность в аутентичности. Если определенные силы лишают нас реальности, могут ли те же силы создать впечатления, способные заполнить этот вакуум? По мнению ученых, такое вполне возможно.

Мы стремимся к аутентичности не только из-за экономики впечатлений. На это имеются и другие причины: современная политика, религия и работодатели часто кажутся нам лживыми и пустыми. Все продается и превращается в товар — а следовательно, все вокруг фальшивка. Реклама — гигантский механизм для создания лжи, а маркетинговые ходы, придуманные, чтобы доказать подлинность товара, вызывают лишь недоверие. И, как показывает пример с кафе Harris + Hoole, возникающее время от времени доверие ничего не стоит разрушить.

Подобная критика современного общества потребления и притворства удивительно напоминает обличения, с которыми выступают левые радикалы. Так какой же выход из этого лабиринта видят гуру рекламы? Если создавать аутентичность заново, то сначала нужно полностью разрушить то, что имеется. «Всё вокруг фальшивка, фальшивка, фальшивка», — заявляют Гилмор и Пайн. Во всяком случае все, чем, по их убеждению, наполнена жизнь их читателей. Основываясь на работе Лайонела Триллинга «Искренность и подлинность», Гилмор и Пайн выводят удобное правило: «Все, чем управляет человек (то есть общество), машина или деньги, не обладает аутентичностью». Целевая аудитория книги — рекламщики и бизнесмены — обречены вечно разрушать подлинность, и из этого порочного круга им никогда не вырваться.

Единственный выход — это осознать собственную фальшь, и такой подход немного напоминает иронию племянника Рамо. С точки зрения риторики этот авторский вывод кажется просто блестящим — он очаровал даже меня с моим здоровым скептицизмом. Если признать, что ты продаешь фальшивку, можно придумать для нее иное название, например, faux [38] Ложный, лживый (фр.). — Прим. ред. . Французское слово для обозначения осознанности выбора предложено вовсе не случайно. За Францией издавна закрепился авторитет культурной страны, и в английском языке немало заимствованных из французского слов, связанных с традициями и культурой.

Гилмор и Пайн тоже приводят слова шекспировского Полония, однако не в их классическом толковании, а основываясь на вышедшем в 2000 году кинофильме, где роль Полония сыграл Билл Мюррей. Если в пьесе Полоний выведен напыщенным лицемером, который по чистой случайности вдруг говорит правду, то в исполнении Мюррея этот герой предстает человеком честным и искренним, прекрасно осознающим, что сыплет банальностями. Авторы «Аутентичности» цитируют слова критика New York Times Энтони Скотта: «В этой пьесе нет большего лицемера, чем Полоний, но он единственный, кто осознает собственное лицемерие, и благодаря этому он становится самым честным из персонажей».