Бор Стенвик - Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

Подлинность невозможно создать, но можно воссоздать ее видимость. В связи с этим Гилмор и Пайн вводят понятие «вторичная подлинность», применяемое по отношению к фальшивкам, которые представляются подлинными, в действительности таковыми не являясь.

В рамках кампании, проводимой концерном Dove, для участия в рекламных роликах специально набрали моделей, чьи тела должны были выглядеть более «Настоящими», чем намозолившие нам глаза безупречные фигуры. «Настоящим женщинам — настоящий уход» — гласил слоган кампании. Вскоре после ее начала выяснилось, что фотографии этих «настоящих» моделей тоже подверглись тщательной обработке. Впрочем, этот факт едва ли кого-то удивил. По словам специалиста по фоторетуши Паскаля Дангина, задание оказалась непростым: «Вы даже не представляете, сколько пришлось обрабатывать эти снимки. Но работать было интересно, хотя и сложно: с одной стороны, женщины не должны были утратить привлекательности, а с другой — мне нельзя было скрывать их возраст».

По мнению Гилмора и Пайна, кампания прошла успешно, ведь производитель утверждал, что настоящими являются женщины, а не продукт. Для создания нужной атмосферы вместо того, чтобы подчеркивать истинность продукта, можно показывать подлинность чего-то еще. На упаковке не следует употреблять слова «настоящий» или «подлинный», иначе покупатель может насторожиться. Как говорят авторы, «если вы настоящий, то доказывать собственную подлинность вам не требуется, а если вы утверждаете, что вы настоящий, значит, и должны быть настоящим».

В 1998 году я ознакомился с одним из произведений современного художника Ларса Рамберга. Инсталляция представляла собой большой стол, вокруг которого были расставлены стулья с высокими спинками. На стенах висели плакаты с логотипом рекламного агентства Geelmuyden Kiese, а на столе лежали наушники. Надев их, я услышал записи выступлений специалистов этого агентства, рассуждавших на тему искусства. Рамберг заказал у агентства стратегию продвижения своих произведений, и в разложенных на столе брошюрах я прочел о возможностях, сложностях, целевой аудитории, доступности информации и наглядности. Одна из стратегических установок формулировалась так: «На каждом рынке, где продвигаются произведения Ларса Рамберга, необходимо консультироваться с представителями местного рекламного агентства, которое будет определять местную маркетинговую стратегию». Среди рекомендуемых тактических принципов фигурировала, например, «провокация, целевой аудиторией которой станет провинциальная интеллектуальная элита». Помимо этого, художнику советовали «действовать согласно требованиям рынка».

Провокацией была и сама эта инсталляция. В открытую признав, что он, художник, воспользовался услугами рекламного агентства, Рамберг нарушил одну из важнейших догм современного искусства, ведь искусство должно быть независимым и не запятнанным такими низкими материями, как деньги и продажи. Он действительно последовал совету рекламщиков и поступил «Согласно требованиям рынка».

В работе «Искренность и подлинность» Лайонел Триллинг описывает, каким образом прежняя цель искусства — доставить удовольствие — сменилась новой: создавать дискомфорт. Задача художника — стряхнуть с публики сонное оцепенение, напомнить ей о конформизме современного общества и заставить ее жить подлинной жизнью. За последние столетия художник стал символом человеческой аутентичности. Если среднестатистический представитель общества старается жить в согласии с самим собой, то художник способен на более смелый шаг: он создает произведение, отражающее его внутреннюю сущность и доказывающее наличие внутренней, независимой жизни. Таким образом художники овеществляют идеалы. Но когда провокация и независимость становятся нормой, происходит нечто удивительное: наиболее откровенные провокации теряют независимость, становятся объектом рекламы и подпадают под влияние внешних сил.

В работе Рамберга имеется также элемент признания. Французский философ Жан-Жак Руссо первым сформировал концепцию авторитета и подлинности, основанных на признании и откровениях, и сейчас эта концепция популярна как среди политиков, так и среди поп-музыкантов. Демонстрируя зрителям собственный маркетинговый план, Рамберг сознается, что деньги, карьера и стратегия для него тоже важны. Важны они и для всех остальных художников, но говорить об этом не принято. Хотя о самоубийстве искусства мы знаем со времен Уорхола, в 1990-х, когда искусство заговорило языком рекламы, это стало еще одним потрясением. Признание искусства в собственном прагматизме сделало его более подлинным, а репутация рекламщиков благодаря их сотрудничеству с художниками стала более надежной.