Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

На одной полке надо было выбирать из более чем тысячи названий и из 500 тыс. названий в их онлайн-магазине. В результате проведенной кампании было продано более 998 млн этикеток в Твиттере и более 150 млн персонализированных бутылок (https://www.coca-cola.co.uk/stories/history/advertising/share-a-coke/). Заметьте, что эта кампания не только о персонализации, но также об удовольствии поделиться (см. главу «Трапеза в компании»), таким образом, потребитель сталкивается в двумя ключевыми точками. Полагаю, что педант может задать вопрос: настоящая ли это персонализация? Следует учесть, что этикетки на бутылки с тысячей популярных имен были напечатаны и сами бутылки размещены в магазине. Вероятно, лучше это назвать массовой индивидуализацией.

Заметьте, однако, что мгновенно узнаваемая цветовая комбинация и шрифт кока-колы были сохранены (в соответствии с правом собственности), даже когда сама торговая марка больше не появлялась на этикетке бутылки или жестяной банки; см.: Velasco C. et al. The taste of typeface // i-Perception. № 6(4). Р. 1–10.

См.: Dan A. 11 marketing trends to watch for in 2015 // Forbes. 9.11.2015 (http://www.forbes.com/sites/avidan/2014/11/09/11-marketing-trends-to-watch-for-in-2015/#63a810e67e83).

Писателю Уиллу Селфу удалось достать ложку с довольно грубой (или легкомысленной?) фразой; см.: Self W. Finally my personalized spoon from Kellogg’s® has turned up – and it’s way better than I thought // New Statesman, 29.09.2015 (http://www.newstatesman.com/culture/food-drink/2015/09/finally-my-personalised-spoon-kellogg-s-has-turned-and-it-s-way-better-i).

Sui J., He X., Humphreys G. W . Perceptual effects of social salience: Evidence from self-prioritization effects on perceptual matching // Journal of Experimental Psychology: Human Perception & Performance. 2012. № 38. Р. 1105–1117. И если эффект самоприоритизации был сначала продемонстрирован на случайных визуальных объектах, мы в кросс-модальной лаборатории недавно показали, что этот эффект распространяется и на звуковые, и даже на тактильные раздражители. Поэтому нет оснований полагать, что этот феномен не повлияет и на наше восприятие запаха и вкусов. Другими словами, он может разнообразить и усилить нашу реакцию на такие ароматные продукты и напитки, как кофе и кола; Sch ä fer S. et al. Self-prioritization in vision, audition, and touch // Experimental Brain Research. 2016. № 234. Р. 2141–2150.

См.: Spence C., Gallace A. Multisensory design: Reaching out to touch the consumer // Psychology & Marketing. 2011. № 28. Р. 267–308; Spence C., Piqueras-Fiszman B. The multisensory packaging of beverages // Food Packaging: Procedures, Management and Trends / Ed. M. G. Kontominas. Hauppauge, N. Y.: Nova Publishers, 2012. Р. 187–233.

Thaler R. Toward a positive theory of consumer choice // Journal of Economic Behavior and Organization. 1980. № 1. Р. 39–60; см. также: Cramer L., Antonides G. Endowment effects for hedonic and utilitarian food products // Food Quality and Preference. 2011. № 22. Р. 3–10 ; Samuelson W., Zeckhauser R. Status quo bias in decision making // Journal of Risk and Uncertainty. 1988. № 1. Р. 7–59; Morewedge C. K., Giblin C. E . Explanations of the endowment effect: An integrative review // Trends in Cognitive Sciences. 2015. № 19. Р. 339–348; Van Dijk E., Van Knippenberg D. Trading wine: On the endowment effect, loss aversion and comparability of consumer goods // Journal of Economic Psychology. 1998. № 19. Р. 485–495.

Однако беглый просмотр газет обнаруживает пару академических утверждений о том, что они проделали то же самое. Например, в одном исследовании профессор Дэвид Фиггинс из Хаддерсфилдского университета попросил испытуемых прийти в лабораторию со своими любимыми кружками. Затем людям завязали глаза и дали две чашки чая для дегустации: чай налили в их собственную кружку и в белую. Участники эксперимента просто должны были сказать, какой чай вкуснее. Более 70 % выбрали чай из своей кружки, 21 % сочли, что вкус у чая одинаков, и только 9 % подумали, что чай из простой кружки был лучше. На самом деле чай был один и тот же, вся разница была в кружке. И хотя результат выглядел вполне очевидным, ничего сколько-нибудь серьезного по поводу этого эксперимента не было опубликовано.

Bronkhorst A. The cocktail party phenomenon: A review of research on speech intelligibility in multiple-talker conditions // Acustica. 2000. № 86. Р. 117–128.

Humphreys G. W., Sui J. Attentional control and the self: The Self-Attention Network (SAN) // Cognitive Neuroscience. 2015. № 21. Р. 1–13. См. также: García A. M. et al . Commentary: Attentional control and the self: The Self-Attention Network (SAN) // Frontiers in Psychology. 2015. 6:1726.

Carlson K. A., Conard J. M . The last name effect: How last name influences acquisition timing // Journal of Consumer Research. 2011. № 38. Р. 300–307.

Brendl C. M. et al. Name letter branding: Valence transfers when product-specific needs are active // Journal of Consumer Research. 2005. № 32. Р. 405–415; Jones J. T. et al. How do I love thee? Let me count the Js: Implicit egotism and interpersonal attraction // Journal of Personality and Social Psychology. 2004. № 87. Р. 665–683; Nuttin J. M. Narcissism beyond Gestalt and awareness: The name letter effect // European Journal of Social Psychology. 1985. № 15. Р. 353–361.

То же самое произошло в самом лучшем суши-ресторане мира; посмотрите документальный фильм «Jiro Dreams of Sushi» («Мечты Дзиро о суши»).