Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Одной из крупнейших ошибок, совершаемых традиционными рекламодателями, – является изменение рекламы, которую они длительное время использовали, просто потому, что устали от нее. «Летайте в спокойном небе United» и «Вы заслужили передышку в McDonald’s» – лишь два из множества подобных примеров. Потребители их знали и даже частенько подпевали этим роликам. В традиционной рекламе продавец очень часто устает от ролика гораздо раньше, чем устает от него аудитория.

В директ-маркетинге решение отказаться от определенного коммерческого подхода не принимается без весомых на то причин. Здесь реклама продукта или услуги выходит неизменной до тех пор, пока аудитория сама не заставит вас остановиться простым снижением продаж. В один момент заказы на продукт просто перестают приходить, и вы вынуждены менять свою рекламу на новую, чтобы повысить отклик покупателей. Хорошая директ-маркетинговая практика требует постоянно пересматривать и корректировать свою рекламу, чтобы она становилась лучше. Но никогда одна кампания не заменяется другой просто потому, что вы устали от первой. От проверенной рекламы отказываются, только когда аудитория перестает обменивать свои с трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу.

Конечно, традиционные агентства скажут вам что-нибудь в духе: «Видите ли, мы провели фокус-группу и выяснили, что именно люди думают о нашем слогане. Они сказали, что уже устали от него. Поэтому мы его поменяем».

Это также является огромным заблуждением. Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж. Люди из фокус-групп говорят вам то, что они думают, что вы хотите услышать, а не то, как они сами поступят. Если продукт не продается, тогда нужно присмотреться к рекламной кампании. Возможно, что дело даже не в кампании, а в конкуренции или в каком-нибудь другом элементе маркетинг-микса.

Для большинства людей и вообще для человеческого сознания одни слова как-то ближе, чем другие. Например, попросите кого-нибудь назвать вам первую пришедшую в голову цифру от 1 до 10, и вероятность, что он назовет цифру 7, гораздо выше, чем для любой другой цифры. Поэтому использование слова «семь» в названии книги, например: «Семь способов улучшить свои взаимоотношения» или «Семь духовных принципов успеха», означает использование самого распространенного и близкого целого числа из первых десяти. Так вы настраиваетесь на волну вашего читателя и устанавливаете с ним определенную гармоничную связь.

Попросите любого назвать, не раздумывая, какой-нибудь цвет, и в большинстве случаев ответ будет «красный». Попросите назвать любой предмет мебели, и в ответ вы, скорее всего, услышите слово «стул». Есть такие близкие сердцу слова, которые способны сделать ваш контакт с читателем очень тонким и гармоничным, и от вас зависит найти и использовать их. Где их искать? Об эффективном использовании слов и о том, как с их помощью реально добиться положительного ответа, написано много книг. Книги Дэвида Огилви [21]и Джона Кейплса действительно хороши и их стоит прочитать. Более подробный список полезных книг приведен в Приложении Г. Есть еще несколько таких мощных слов, как «распродажа» и «бесплатно». Есть также и другие, не столь очевидно выигрышные слова – слова, которые связаны конкретно с вашим продуктом и которые вы, как страстный приверженец своего продукта, вполне естественно уже знаете. И наконец, есть слова, которые вам не придут на ум и которые не прописаны ни в одной книге, но могут быть установлены только путем тестирования. Иногда изменение лишь одного слова в рекламном объявлении из одной тысячи слов – способ повысить отклик на рекламу вдвое.

Как копирайтер вы должны учитывать силу близких сердцу покупателя слов, чтобы помочь ему почувствовать себя комфортно с вашим товаром или услугой. Вам нужно осознавать, какое большое значение имеет знакомство с названием б?енда, с логотипом, который часто появляется перед глазами читателей и постепенно становится им близким, с оригинал-макетом рекламного объявления, которое люди начинают с первого взгляда узнавать, со словами и фразами (не банальностями), которые звучат для аудитории близко и знакомо. Все эти элементы способны усилить вашу связь с потенциальным покупателем.

Надежда может стать мощным мотивационным фактором в покупательном процессе. Женщины покупают новый крем для лица, который дает им надежду на сокращение морщин. Заядлые гольфисты покупают новый мяч для гольфа, потому что он дарит им надежду заканчивать игру меньшим количеством ударов. Иными словами, мы имеем дело с некой подразумевающейся вероятностью, что использование продукта или услуги принесет определен ную выгоду в будущем. Эта будущая выгода не обеспечена и не гарантирована. Она – мечта, иллюзия, в лучшем случае – возможность. Так надежда заменяет реальность уже полученной выгоды или гарантирует вам ее получение, когда вы купите другой продукт – радио, компьютер и т.д. В качестве примера приведу несколько случаев из моей собственной практики, и вы сами увидите, какое значение имеет надежда при продаже определенных продуктов.