Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

В своих книгах Эрнест Хемингуэй никогда не описывает красивых женщин особо точно. Он использует общие Все, что заставляет мозг усиленно трудиться для достижения определенного умозаключения, оказывает на него позитивный, освежающий и стимулирующий эффектслова и дает читателю возможность самому представить себе героиню.

Если ваши намерения будут слишком очевидными, потенциальному клиенту это покажется или высокомерным, или скучным. Заставьте читателя думать и самому делать выводы, и эффект получится весьма стимулирующим восприятие.

Слишком часто мы грешим тем, что говорим слишком много. Мы спешим раскрыть карты и не позволяем потребителю подключить свой мозг и продемонстрировать интеллигентность.

Если вы поймете, как именно действует такой мощный психологический мотивационный механизм, это поможет создать рекламное послание, которое заставит мозг потенциального покупателя провести некоторое время с удовольствием и ощутить освежающий эффект от самостоятельного достижения выводов, до которых вы хотели, чтобы он дошел.

Вы когда-нибудь получали письма от благотворительных учреждений, в которых вложен небольшой подарок? В качестве подарка обычно присылают какой-нибудь стикер со своим адресом, яркую марку или другой недорогой символический предмет. Или, возможно, к вам по почте приходила какая-нибудь анкета с вложенной 1-долларовой банкнотой или конвертом с обратным адресом и приклеенной маркой? В обоих случаях вы, наверное, ощущали при этом легкое чувство вины. В конце концов, вы получили что-то имеющее определенную ценность и чувствуете некую обязанность предпринять ответное действие, например, сделать добровольное пожертвование или заполнить и отослать опросник. Это – хорошие примеры использования чувства вины. Но как можно использовать данный прием в печатной рекламе, когда вы не можете прикрепить к объявлению стикер или 1 доллар?

Многие люди говорили мне, что после прочтения моей рекламы они чувствуют себя просто обязанными купить мой продукт, а если они этого не делают, то испытывают некое чувство вины. Вместо того чтобы раздавать стикеры или банкноты, я выдаю аудитории достаточный объем убедительной информации и забавного чтива, настолько достаточный, что читатель начинает считать себя обязанным ответить на мое предложение. В печатной рекламе порой элементарное повторение объявления в нескольких журналах работает на создание у аудитории легкого чувства вины.

Повторная рассылка писем также вызывает у получателей ощущение вины. Продолжайте посылать письма определенной группе людей, и через некоторое время они могут начать чувствовать за собой вину, что еще не ответили вам. Я применил этот прием, когда продавал для компании Ski Lift International подъемники для лыжников. Каждую неделю я рассылал небольшие послания с вложенными бесплатными подарками. В одном случае этим подарком был значок, в другом – необычная книжечка, в третьем – какая-нибудь игрушка. Через некоторое время многие из реципиентов ощутили чувство вины и отозвались. Некоторые даже извинялись, что не ответили раньше.

Конкретность описания, которое вы даете, имеет решающее значение для завоевания доверия потребителей. Давайте я приведу вам один пример. Если я скажу: «Сегодня все продвинутые стоматологи используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap», – это прозвучало бы как стандартный рекламный лозунг: пышная фраза, чья задача лишь сбыть товар. Она настолько стандартна, что клиент воспримет ее, скорее всего, как преувеличение и не поверит ей, впрочем, как и всем дальнейшим моим заявлениям. Однако если я скажу: «Сегодня 92% продвинутых стоматологов используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap», – это прозвучит гораздо более правдоподобно. Потребитель с большей вероятностью подумает, что мы провели научное исследование, и что 92% – это получений нами результат.

Когда люди воспринимают определенное общее утверждение как дутую фразу или типичную рекламную трескотню, они в лучшем случае воспринимают ее с дозой недоверия и сомнения. И наоборот, заявления, содержащие конкретные факты, внушают доверие и повышают надежность. В одной рекламе, которую я написал для компании Battram Galleries, торгующей предметами коллекционирования, я привел точную стоимость размещения данной рекламы и рекламируемого продукта. С помощью конкретных цифр я однозначно продемонстрировал, что мы не извлекаем никакой прибыли от данного предложения. Реклама была столь успешной, что мы получили больше заказов, нежели могли выполнить. Этот прием я не раз использовал и в телевизионной рекламе.