Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

В моих рекламных передачах для BluBlocker я четко формулировал конкретные причины, почему именно отсеивание лучей синего спектра света улучшает зрение. Я объяснял, что лучи синего спектра фокусируются перед ретиной (которая является фокусным экраном для глаза), а не на ретине, как все остальные цвета. А потому, когда вы блокируете синий свет, вы, тем самым, блокируете те лучи, которые не фокусируются на вашей ретине, и образ предметов начинает видеться вам яснее, резче и отчетливее. Я говорил максимально конкретно. И звучал правдоподобно. Такие заявления воспринимаются гораздо лучше, чем если бы я просто утверждал, что «Солнцезащитные очки BluBlocker помогают вам видеть предметы яснее, резче и отчетливее».

Если вы описываете продукт, который предназначен для измерения функции кровообращения вашего тела, вы можете говорить о «388 км кровеносных сосудов» вместо «многие километры кровеносных сосудов». Когда вы говорите о нижней стороне ступни, вместо фразы: «На подошве вашей ступни концентрируется множество нервных окончаний», вы можете сказать: «На подошве вашей ступни концентрируется 72 000 нервных окончаний». Тем самым вы приводите факты, а не делаете общие и туманные заявления.

Пусть ваши слова звучат как слова экспертаВ точности есть еще один плюс. Когда вы говорите конкретно, ваши слова звучат так, как будто вы эксперт в области продукта. Люди начинают думать, что вы действительно проводили некие исследования и владеете огромными знаниями в данной сфере. А это также способствует возникновению доверия к вам.

Люди, как правило, относятся к рекламе скептически и редко верят в то, что вы утверждаете в своем обращении. Но когда ваши заявления звучат ясно и конкретно, содержат цифры и факты, то послание в целом становится намного более правдоподобным и заслуживающим доверия.

В Гонконге есть один очень экзотичный район под названием Коулун. Яркие витрины, толпы людей и обилие самых разных звуков и ароматов превращают эту часть города в уникальное и интереснейшее место для туристов. Оно – не такое, как все. И когда человек попадает в Коулун, Америка начинает казаться ему невероятно далекой.

Как-то я бродил по улицам Коулуна, впитывая энергетику этого места и заглядывая время от времени в разные магазинчики, пока я внезапно не заметил на другой стороне улицы одного своего американского поставщика.

Так неожиданно! Это удивительное чувство – встретить знакомого в такой далекой стране.

И хотя я прежде не особо дружил с этим поставщиком, в тот момент воспринял его как очень близкого человека. Я спросил, не найдется ли у него время поужинать со мной, и мы договорились встретиться попозже и провести вечер вместе. Встреча закончилась тем, что он продал мне гораздо больше товара, чем я бы иначе у него купил.

Сам контраст, возникающий тогда, когда вы видите кого-то близкого в чужой среде, придает ему привлекательности. То же самое происходит и с рекламой.

Когда люди, читая журнал, внезапно натыкаются на характерную для вашей фирмы рекламу, на что-то, что уже много раз видели, узнают ваш логотип и название компании – у них сразу возникает чувство как от встречи с кем-то близким. Они видят друга среди незнакомых рекламодателей, и для них вы уже не чужой. Вы знакомы, а потому ваше предложение кажется им более привлекательным, так же, как мне показалось привлекательным предложение моего поставщика в Гонконге.

То есть привлекательность можно повысить, если прорекламировать продукт достаточное количество раз или же начать продавать продукт, чья марка уже знакома. Вот почему так важно название бренда и то, чтобы покупательная среда также была знакомой.

Когда я впервые появился на экране канала телешопинга QVC, мы за несколько минут продали всю складскую наличность солнцезащитных очков BluBlocker. Когда наши очки впервые появились на прилавках аптечной сети Walgreens, они разошлись всего за несколько дней. Короче говоря, наш продукт был очень хорошо знаком покупателям. Каждый раз, когда мы выводили наш продукт в некую знакомую потребителям покупательную среду, комбинация из знакомого названия бренда и этой знакомой покупательной среды приводила к быстрой продаже всего количества товара.

Слова «близкий» и «знакомый» несут в себе особый смысл. Люди чувствуют себя лучше всего со своими близкими и ближайшими знакомыми, ощущая большую уверенность, доверяя им и позволяя себе быть более открытыми и уязвимыми. То же самое происходит и по отношению к неодушевленным предметам. Люди доверяют знакомым брендам, они в большей степени чувствуют уверенность, что покупка будет правильной, и более склонны решиться на нее.