Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Одна из самых плохо понимаемых причин, почему многие продукты проваливаются, связана с конкретной особенностью человеческой природы. Если вы поймете эту особенность, вы не только разберетесь, почему именно некоторые продукты просто не продаются, – у вас в руках окажется ключ к написанию успешного рекламного послания, рассчитанного на прямой отклик покупателей.

Ключ к успешному маркетингу определенного типа продуктов спрятан в характере самих продуктов, а его удачное использование зависит от того, как именно данный продукт воспринимается на рынке. Ведущий здесь принцип можно выразить следующей очень простой формулой: всегда концентрируйтесь на продаже лекарств, а не на профилактические меры.

Что это значит? Сейчас поясню. Представьте себе, что вы – мой потенциальный клиент, и я пытаюсь продать вам какое-то средство, содержащее экстракт морковки и всевозможных настоек листовых овощей, потому что они могут помочь избежать заболевания раком. Полагаю, сделать это было бы довольно затруднительно. Однако если бы вы вдруг узнали, что больны раком, и я бы сказал, что обладаю волшебным средством, которое лечит эту болезнь, вы не только захотели бы попробовать его, но и были бы готовы заплатить за это средство довольно большую цену. В первом случае вы, возможно, согласились бы заплатить 20 долларов за баночку, чтобы предотвратить возникновение болезни, а во втором случае вы были бы готовы отдать 1000 долларов, если это излечит вашу болезнь.

Пример, который я привел выше, – экстремальный вариант того, о чем я хочу поговорить далее. Но давайте возьмем для начала ситуацию не столь экстремальную. Допустим, вы – коммивояжер и часто останавливаетесь в разных гостиницах. Допустим, кто-то пытается продать вам спрей, который наносится на ноги перед сном, чтобы предохраниться от грибка стопы, который возникает при хождении босиком по не очень чистому полу. Вы игнорируете это предложение, потому что у вас редко возникает грибок стопы и, кроме всего прочего, вам просто неохота утруждать себя. Однако на следующей неделе вы подхватываете грибок и тотчас же устремляетесь в ближайшую аптеку в поисках самого мощного препарата, который имеется у них в наличии для лечения этой болезни.

Эти две ситуации иллюстрируют два основополагающих принципа. Первый: человеку свойственно думать, что он никогда не заболеет той болезнью или не станет жертвой того несчастья, на предотвращение которых направлен конкретный продукт, а потому его продажа становится весьма проблематичной. Второй: если вы заболели или с вами приключилось несчастье, вы готовы заплатить гораздо больше за то, что избавит вас от напасти, чем были готовы ранее заплатить за то, что эту напасть от вас могло отвести, а потому такая продажа реализуется гораздо легче.

До сих пор я оперировал медицинскими терминами, но эта теория применима и к некоторым другим видам продуктов и услуг. Чуть позже мы поговорим и о них, но сейчас давайте попробуем найти брешь в теории «лечения против профилактики» и попробовать сделать привлекательность профилактики столь же сильной, что и у лечения.

Это действительно можно сделать, но только в том случае, если удастся позиционировать продукт так, чтобы профилактика предстала в роли лечения. Приведу один пример.

Когда в конце 1970-х гг. мы, в компании JS amp;A, только начали продавать охранные сигнализации Midex, данный продукт определенно относился в большей степени к категории средств профилактики. Однако я знал, что есть также люди, которых недавно ограбили, и для них Midex являлась скорее лекарством. Представьте себя на их месте.

Сначала они думали: «Не-а, у нас тихий, спокойный район. Мне не нужна сигнализация». А потом, когда в их районе начались кражи и грабежи, им понадобилось лекарство: «Ребята, я лучше куплю себе такую сигнализацию, а не то буду следующим». И, конечно, были и те, кого только что ограбили: «Где же я видел ту рекламу охранных сигнализаций?»

Я также знал, что если буду рекламировать свой продукт как профессионал и объясню, какое у него высокое качество и как быстро и легко он монтируется (вместо того, чтобы применять тактику запугивания и цитировать криминальные сводки), мне удастся привлечь потребителей совсем другой категории. Я привлеку людей, которые еще не напуганы, а только слегка озабочены проблемой; людей, для которых на данный момент продукт не является ни лекарством, ни способом профилактики. Короче говоря, людей, которые сами не были ограблены и соседи которых также избежали подобной участи, но они, тем не менее, осознают, что такая проблема существует.