Джевін Вест - Феєрична фігня! Високе мистецтво скепсису у світі повної маячні

Усі ці дурнички публікують, бо ми на них клікаємо. Навіть найвідданіші поціновувачі глибокої аналітики не можуть встояти перед спокусою клікнути на інформаційний еквівалент порожніх калорій. Нездорова пожива для розуму зазвичай найсмачніша.

Тенденцію до множення дурничок можна помітити вже в заголовках. Заголовки привертають нашу увагу і стають цінним джерелом інформації в середовищі соцмереж, де багато хто не читає текст далі. На одному сатиричному сайті якось з’явився заголовок «70 % користувачів мережі Facebook читають лише заголовки наукових статей, перш ніж їх коментувати». У першому реченні автори стверджували, що більшість людей не читає те, чим ділиться в соціальних мережах, а ще через кілька речень починались абзаци стандартного lorem ipsum dolor… – текстового шаблону для верстання веб-сторінок. Допис поширили десятки тисяч разів: хтозна, скільки поширювачів зрозуміло жарт.

Заголовки, що їх пишуть редактори замість журналістів, завжди дещо відсторонені від самих статей – з другого боку, автори The New York Times і не змагаються за вашу увагу. Редакція просто прагне створити цілісний набір матеріалів, які, взаємодіючи один з одним, будуть для вас максимально корисні. У світі клікових медіа ситуація геть інша: перегони заголовків там не вщухають. У соцмережах і новинних стрічках заголовки конкурентних ресурсів стоять пліч-о-пліч. Читачі зрідка читають усе – контенту для них забагато. Вони просто клікають на заголовок, що найбільш інтригує й манить.

Як виграти змагання ефектних заголовків? Сенсаційність завжди в моді. Редколегії таблоїдів давно нею послуговуються, щоб привернути увагу читачів на розкладках. Серйозні передплатні видання здебільшого уникають такої практики. Проте цей шлях не єдиний. Підприємець Стів Рейсон проаналізував 100 мільйонів статей, що вийшли 2017 року, намагаючись визначити найчастіші заголовки найпопулярніших матеріалів. Результати змусять зачудовано роззявити рота лише тих, хто за останні кілька років ані хвилини не провів в інтернеті.

Під час дослідження Рейсон виявив, що найуспішніші заголовки не містять фактів, а обіцяють емоційний досвід. Найпоширеніші (вдвічі частіші за найближчого конкурента) слова популярних статусів на Facebook – «ви», «вам» або «вас». Саме вони трапляються в конструкціях «змусить вас», «розіб’є вам серце», «закохає вас», «змусить вас розплющити очі» чи «роззявити рота від несподіванки». У Twitter ці фрази не менш поширені. Крім них, у десятку лідерів увійшли «доведе вас до сліз», «у вас піде мороз по шкірі» й «зворушить вас до глибини душі». Інтелектуальний досвід явно пасе задніх. Задумайтеся лише, про які колосальні зміни це свідчить. Чи можете ви уявити The New York Times або місцеву газету із заголовками, що анонсують, як ви почуватиметеся, прочитавши статтю, і нічого не повідомляють про її тему?

Колись заголовки стисло передавали суть матеріалу: «Далласький снайпер убив Кеннеді, коли той їхав у авто»; «Джонсон присягнув у літаку»; «Люди на Місяці. Безпечно висадившись, астронавти зібрали каміння й установили прапор»; «Східна Німеччина відкриває кордони, руйнує стіну й пускає своїх громадян на Захід».

У наш час, коли реклама тримається на кліках, надто змістовні заголовки відбивають охоту читати матеріал, а їхні автори зі шкіри пнуться, щоб не розповідати подробиць. Мережеві медіа вже давно використовують ці так звані випереджальні визначення. Тепер у гру втягуються й традиційні інфоресурси. «П’ята частина представників цієї професії має серйозні проблеми з алкоголем», – стверджує The Washington Post . «Як уникнути головної причини смертей у Сполучених Штатах?» – обіцяє поінформувати CNN . «Колись Ісландія була найпопулярнішою країною серед туристів. Що сталося?» – питає USA Today . (Не будемо вас мучити: 1) юристів; 2) не потрапляйте в ДТП; 3) хтозна.)

Заголовки приманюють нас, бо приховують історію про нас самих. У світі соціальних мереж новини – це двобічна магістраль, де кожен одночасно споживач і виробник. Поки ми писали цей розділ, у наших стрічках промайнули такі заголовки:

• « Мороз по шкірі йде від знімка, на якому видно, що Амелія Ергарт могла вижити в аварії» ( BuzzFeed )

• «“Ефект атомної бомби”. Twitter реагує на федеральні арешти в Національній асоціації студентського спорту» ( IndyStar )