Эндрю Макафи - Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

Возможно, из всех компаний, упомянутых Гудвином, самую необычную историю имеет Facebook. Появившаяся в комнате Марка Цукерберга в гарвардском общежитии, через одиннадцать лет она из социальной сети для нескольких элитных университетов США превратилась в глобальную систему для общения, социализации и обмена контентом, куда ежедневно заходят 936 миллионов человек [36] US Securities and Exchange Commission, “Form 10-Q: Facebook, Inc.,” April 23, 2015, http://d1lge852tjjqow.cloudfront.net/CIK-0001326801/a1186095-bc85-4bf7-849f-baa62dfa13ef.pdf . . Как заметил Гудвин, Facebook затягивает всех их и держит в среднем 50 минут в день [37] James B. Stewart, “Facebook Has 50 Minutes of Your Time Each Day. It Wants More,” New York Times , May 5, 2016, http://www.nytimes.com/2016/05/06/business/facebook-bends-the-rules-of-audience-engagement-to-its-advantage.html . , но сама не создает при этом никакой информации. Обновления статуса, комментарии, фотографии, видеоролики, ссылки и прочий пользовательский контент льется на людей все увеличивающимся потоком и заставляет их возвращаться снова и снова.

Предоставляя весь этот контент пользователям, Facebook показывает им рекламу, а иногда очень много рекламы. Доходы компании во втором квартале 2016 года, по сути, полностью полученные от рекламы, составили 6,4 миллиарда долларов, а прибыль равнялась двум миллиардам [38] Facebook, “Facebook Q2 2016 Results,” по состоянию на 13 января 2017 года, https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_presentations/FB-Q216-Earnings-Slides.pdf . .

Новостные организации и прочие онлайн-системы, которые разрабатывают контент традиционными способами, тратя деньги на зарплаты, командировки и тому подобное, были встревожены не только тем, что Facebook расходовала меньше, но и тем, что в глазах рекламодателей эффективность объявлений в социальной сети оказалась выше. Facebook знала о своих участниках очень много, ведь они сами рассказали системе о себе через контент и действия, поэтому могла более прицельно доносить до них объявления.

Каждый рекламодатель, так или иначе, сталкивается с печальным явлением, которое хорошо характеризуют слова, часто приписываемые Джону Уэйнмейкеру [39] Джон Уэйнмейкер (1838-1922) – американский бизнесмен и политический деятель, пионер маркетинга, создатель первого универмага. Прим. перев. : «Половина денег, что я трачу на рекламу, пропадает впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина» [40] John Wanamaker, “Quotation Details: Quotation #1992,” Quotations Page , по состоянию на 13 января 2017 года, http://www.quotationspage.com/quote/1992.html . . Реклама всегда считалась недостаточно сфокусированным средством воздействия, поскольку ее невозможно было показывать только тем людям, что откликнутся на нее с большой вероятностью. Facebook предложил рекламодателям такой уровень избирательности в воздействии на целевую аудиторию – причем воздействии постоянном, глобальном и в любом нужном масштабе, – до которого традиционным сетевым средствам было очень далеко.

Гудвин назвал такие компании «неописуемо тонкой прослойкой» [41] Goodwin, “Battle Is for the Customer Interface.” , он сказал: «Нет лучшего бизнеса, чем участие здесь». В силу своей тонкости, поскольку эти компании владеют главным образом приложениями и кодом, а не материальными активами и инфраструктурой, они могут быстро расти. Например, за двенадцать месяцев после выхода статьи Гудвина Airbnb удвоила количество ночей, заказываемых на сайте, и стала настолько популярной, что администрации некоторых городов, включая Париж, Барселону, Лиссабон, Берлин и Сан-Франциско, начали беспокоиться, не повлияет ли это плохо на исторические жилые кварталы. Рост компании был таким быстрым и устойчивым, что в июле 2016 года исследователь Том Сли написал в блоге на сайте Harvard Business Review, что «Airbnb столкнулась с жизненно важной проблемой расширения» [42] Tom Slee, “Airbnb Is Facing an Existential Expansion Problem,” Harvard Business Review , July 11, 2016, https://hbr.org/2016/07/airbnb-is-facing-an-existential-expansion-problem . , поскольку все больше городов и регионов начинали противостоять экспансии этой компании.

Uber также продолжает быстро расти, часто ввязываясь в конфликты и тестируя новые предложения. Ее сервис совместных поездок UberPool, появившийся в 2014 году [43] Alex, “Announcing UberPool,” Uber Newsroom (blog), August 5, 2014, https://newsroom.uber.com/announcing-uberpool . , быстро стал популярным во многих городах, включая Нью-Йорк. В мае 2016 года компания объявила, что любая поездка в час пик на Манхэттене ниже 125-й улицы будет оцениваться по фиксированной ставке пять долларов [44] Mikaela, “New $5 Commuter Flat Rates with uberPOOL,” Uber Newsroom (blog), May 8, 2016, https://newsroom.uber.com/us-new-york/new-5-commuter-flat-rates-with-uberpool . , а в июле того же года специальное предложение позволило жителям города покупать четыре недели поездок за 79 долларов [45] Alison Griswold, “Commuting with Uber in New York Is Cheaper than Taking the Subway This Summer,” Quartz , last modified July 11, 2016, http://qz.com/728871/commuting-with-uber-in-new-york-is-cheaper-than-taking-the-subway-this-summer . . При такой стоимости для многих людей такси стало дешевле метро.