Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

Цель сегментирования по выгодам – не просто описать покупательское поведение, а еще и объяснить различия в предпочтениях (демографические модели сегментов, модели стиля жизни, психографические модели и пр.)» 40 40 Кутьенкова Т. А. Методика потребительского сегментирования на рынке розничного страхования // Организация продаж страховых продуктов. 2007. №6. .

Показатели сегментирования по потребительскому поведению

Основные показатели сегментирования по потребительскому поведению в отношении определенного товара, марки или товарной категории:

– особенности потребления ;

– лояльность (приверженность товару данной марки);

– ожидаемые преимущества (выгоды покупки или потребления товара данной марки).

Особенности потребления описывают, зная:

– какой тип продукта и марку выбрали потребители;

– с какой интенсивностью потребляют: как часто и/или в каких количествах;

– в каких ситуациях потребляют товар и т. д.;

В процессе сегментации выделяется столько групп, сколько имеется преимуществ у конкретного товара или услуги.

Основные параметры (критерии) описания ЦА рекламы:

– социально-демографический;

– географический (охват СМИ и т.д.);

– экономический (уровень дохода, уровень и структура потребления);

– психографический:

Основные параметры (переменные) сегментированияпокупателей потребительских товаров:

– географический – страна, регион, город, район и т.д.;

– социально-демографический – пол, возраст, уровень дохода, размер и состав семьи, род занятий, образование, национальность, социальный класс и т.д.;

– психографический – образ жизни, особенности личности, мотивация, восприятие, культура;

– поведенческий – повод для совершения покупки, искомые блага, лояльность, интенсивность потребления, отношение к продукту и т. д.

Эти переменные используют как по отдельности, так и в сочетании.

В. Журавель, президент PR2B Group, рекомендует ориентироваться при размещении рекламы на социо-демографические и географические характеристики ЦА.

Психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики важны при разработке эффективной рекламы 41 41 Журавель В. Рекламный герой и банковский бренд [Электронный ресурс]. URL: www.advertology.ru/ article88764.htm (дата обращения 15.11.2010). .

И. А. Гольман считает, что точное выделение ЦГВ позволяет сократить количество рекламных обращений и средств их распространения 42 42 Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М., 2002. С. 59. .

Согласно Питеру Друкеру, основная цель маркетинга состоит в том, чтобы «сделать усилия по сбыту ненужными»: надо так познать и понять клиента, чтобы товары точно подходили ему и «продавали себя сами» 43 43 Журавлев В. Что такое продвижение продукции? [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/ article38453.htm (дата обращения 15.11.2010). .

Современный рынок фрагментирован, состоит из групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам.

При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин 44 44 Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007. С. 24 – 38. рекомендует использовать комплекс характеристик .

Сегментация проводится по четырем показателям :

1) демографический – возраст, пол, местожительство, национальность, религия, раса, жизненный цикл семьи;

2) социальный – окружение / среда, образование, род занятий, уровень доходов;

3) психографический – жизненный уклад / стиль жизни; жизненная позиция (установки, ценности, вкусы и предпочтения); мотивы поведения, привычки, склонности и т.п.;

4) поведенческий – активность потребителей, их приверженность торговой марке, готовность к восприятию новых продуктов, опыт потребления.