Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

Эксперт Марсия Могелонскисчитает новую ассортиментную политику P&G весьма разумной:

«Все это уменьшает разнообразие вариантов, так что потребителю легче найти то, что он хочет. У покупателей меньше выбора, но они реже находятся в состоянии нерешительности, а производитель получает больше прибыли» 58 58 Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. СПб., 2003. С. 62. .

Гендер(gender (англ.) – половая принадлежность) – социологическая категория, при помощи которой выявляют культурные и социальные характеристики мужчин и женщин, реализованные в форме мужского и женского поведения 59 59 Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2004.

Понятие «гендер» было введено в социальные науки Энн Оуклей в 1970-е гг. для определения социальных различий между мужчинами и женщинами.

Гендерные стереотипы – присутствующие в коллективном сознании упрощенные представления о свойствах и качествах людей, зависящих от их половой принадлежности 60 60 Кирилина А. В. Развитие гендерных исследований в лингвистике//Филологические науки. 1998. №2. С. 54; Кирилина А. В. Гендер: лингвистические аспекты. М., 1999.

Гендерный стереотип, наряду с этническим и социальным , занимает важное место в формировании национальной картины мира.

Глянцевый журнал(glossy magazine) – журнал с блестящей обложкой, напечатанный на глянцевой бумаге, в котором равноправно представлена изобразительная (цветной фотографический визуал) и словесная (текст) информация.

« Мужчинам важен результат, а женщинам – сам процесс покупки » 61 61 Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М., 2007. С. 128.

Мужчины составляют перечень ключевых критериев, важных для принятия решения, и сразу отправляются на поиски подходящего (приемлемого) товара.

Женщины сначала готовятся принять «идеальное решение». представляя те ситуации, в которых новый товар будет использоваться. При этом они уделяют внимание всем деталям и сопутствующим соображениям, чтобы выбранный товар был «наилучшим из всех возможных».

Женщин в мире – свыше 3 млрд., в России, по данным Росстата, – свыше 77 млн., что почти на 10 млн. больше, чем мужчин.

В среднем женщины составляют половину или немногим более половины населения любой страны 62 62 Никовская Л. Женщины в политике // Новая политика. Интернет-журнал. URL: http://www.novopol.ru/-jenschinyi-v-politike-text63324.html (дата публикации 06.03. 2009). .

Как показал анализ высокого глянца, выполненный И. Г. Милевич, образ современной женщины достаточно противоречив.

Рекламная женщина инфантильна и сексуально агрессивна. Эти черты, по мнению психологов, являются наиболее стереотипными моделями сексуального поведения женщины.

Изображение акцентирует женскую сексуальность, текст – женственность.

В визуальной частирекламы парфюмерии и декоративной косметики обычно представлена молодая женщина, внешность которой сигнализирует о «стереотипной активной сексуальности»: распущенные, преимущественно темные длинные волосы, чувственные губы, томный взгляд, соблазнительные позы.

Время суток часто – ночь, фон темный, с приглушенной иллюминацией, героини рекламы обычно в вечернем платье.

Образ женщины в рекламе также может содержать черты инфантильности: флакон духов – как игрушка, героини бросают по-детски удивленные взгляды, характерны пастельные цвета и романтические фасоны нарядов (baby-doll). Модели в основном блондинки.

Текстовая часть рекламы ориентирована на настоящую, женственную, женщину : привлекательную, ухоженную, самостоятельную леди, которая стремится найти достойного партнера. Отсюда желание изучить мужское поведение 63 63 Милевич И. Г. Сексуальна ли женственная женщина (к вопросу о современных гендерных стереотипах в публицистике) //Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет- коммуникация. Материалы международной конференции 19 – 21 июня 2009 г. /Под ред. О. Фокиной. М. – Ярославль, 2009. С. 274 – 275. .