Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

При позиционировании на ценностном уровне выбираются те ценности ЦА, которые пересекаются с рекламируемым товаром/брендом.

Психографическое сегментирование важно при разработке рекламы товаров демонстрации статуса : автомобили, телефоны, напитки, сигареты, и др.

В Японии 41% активного населения – одинокие люди. После того как маркетинговый анализ объема покупок выявил тенденцию к частым мелким покупкам, в супермаркетах начали продавать половинки и четвертинки овощей, а с 2007 года в продажу стали поступать выращенные специально мини-овощи – цветная капуста и редис.

Американские исследователи указывают на то, что нынешний потребитель самый разнородный за последнее врем, и рекомендуют переходить от охвата больших сегментов, выделенных по признаку возраста и дохода, к «рынкам меньшинств», учитывая их географические и психографические особенности, а также фрагментарность 52 52 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2003. С. 474. .

Е. В. Роматсчитает персонализацию потенциального покупателя основной тенденцией современного маркетинга.

Концепции Δ управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и Δ маркетинга партнерских отношений (Relationship Marketing) нацелены на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потенциального покупателя 53 53 Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 317. .

В начале 21 века четко обозначились национальные, религиозные, политические, сексуальные, музыкальные, социальные и другие общности и течения, компании по образу жизни, фанклубы и т. п.

По мнению М. В. Петрушко, для выявления узкой целевой аудитории наиболее эффективны тематические интернет-площадки 54 54 Петрушко М. В. Реальность виртуального – рекламные процессы в Интернете // Реклама: культурный контекст. М., 2004. С. 125 – 126. .

М. К. Ковриженкосчитает, что лучше описать конкретного представителя целевой аудитории – того, кто непосредственно покупает или в больших объемах потребляет рекламируемый товар.

Например: «Тамара Сергеевна, 36 лет, двое детей, любит смотреть передачу „Моя семья“, переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы» 55 55 Ковриженко М. Креатив в рекламе. СПб., 2004. С. 244. .

В состоянии ли один товар, обладающий, по мнению производителя, универсальными свойствами, удовлетворить потребности всех потребителей?

Барри Гантер,Адриан Фернхам:

«Производитель автомобилей, решивший выпустить на рынок одну-единственную модель, призванную удовлетворить каждого, столкнется с практически бесконечным вариантом решения конкретных задач, из которого нужно выбрать всего один: количество дверей, тип передачи, цвет, внешний вид, размер двигателя. В попытке угодить всем, фирма может быть вынуждена пойти на компромисс во всех областях, которые она должна охватить, а в результате может обнаружить, что не угодила никому» 56 56 Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб., 2001. С. 14 – 15. .

Мэт Хейг:

«Чем больше выбор, тем больше путаницы. <���…>

Расширять ассортимент целесообразно в пределах восприятия бренда, сохраняя его идентичность» 57 57 Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. СПб., 2003. С. 61 – 63; 66. .

В 1980-е годы стал дробиться рынок зубных паст: были выпущены пасты для курильщиков, для пожилых людей, для детей, пасты с вкусовыми и натуральными добавками, с мятой, с содой и т. д.

В бренд «Crest» (P&G, в России – Blend-a-Med) входило 52 варианта различных зубных паст. В то время как в рамках бренда «Crest» предлагались все новые вариации одной и той же темы (с фтором против кариеса и образования зубного камня), появился «Colgate Total» – зубная паста с фтором, предотвращающая образование зубного камня и защищающая десны. Вскоре универсальная зубная паста стала доминировать на рынке.

То же произошло с брендом «Head&Shoulders» (P&G) на рынке шампуней для волос : вряд ли покупателям действительно нужно было свыше тридцати типов шампуня от перхоти. Когда компания P&G сократила ассортимент, продажи возросли.