Маркетологи, специализирующиеся на маркетинге со знаменитостями – опытные переговорщики и умные деловые люди.
Маркетинг со знаменитостями – это уникальная смесь бизнеса и творческого мастерства. Рекламная кампания должна привлекать внимание клиентов и достигать целей рекламодателей. Баланс между развлечением и продажей – сложная задача. Вот почему так много неудачных рекламных кампаний в этом маркетинге.
1.3 Актуальные переменные для знаменитостей с маркетинговых позиций. Использование знаменитости в рекламе
Актуальные переменные для знаменитостей с маркетинговых позиций
Для маркетинга со знаменитостями актуальны такие переменные как известность, релевантность, уважение и дифференциация.
Известность . Чем более известна знаменитость широкому кругу населения, тем более эмоциональной будет реклама. Не слишком известные знаменитости используются только для выхода на рынок нишевых продуктов, и они взаимодействуют с очень специфической с точки зрения демографии потребительской аудиторией.
Релевантность . Маркетологи стремятся создать максимальную совместимость между продуктом и его знаменитым рекомендателем. Выбранная знаменитость должна рассматриваться в глазах публики как связанная с продуктом, который она одобряет. Чем больше совместимость, тем больше клиентов будут доверять рекламному сообщению.
Уважение . Чем больше уважение, которое имеет знаменитость, тем больше уважения перейдет к продукту, который он одобряет. Маркетинг знаменитостей связан с ассоциированием репутации известного человека с продуктом. Чем лучше репутация, тем лучше продукт.
Дифференциация . Рынок рекламы – ожесточенный и высококонкурентный. И бывает трудно отличить похожие товары друг от друга. Рекламодатели всегда пытаются найти сообщение или изображение, которое сделает их продукт уникальным по сравнению с продуктами конкурентов. Наличие яркого или неожиданного представителя из мира знаменитостей может быть отличным способом выделиться из толпы.
Использование знаменитости в рекламе
Пейтон Меннинг. Фото из источника в списке литературы [6]
Какой спортивный напиток вы предпочли бы купить: напиток, одобренный Маргаритой Акулич или легендой футбола Пейтоном Мэннингом? Ответ ваш предсказуем.
Скорее всего, ваши мнения о чем-то не так сильно зависят от мнений средних, нормальных людей, о которых вы почти ничего не знаете, в отличие от хорошо известных и популярных знаменитостей, о которых у вас сложились мнения и взгляды. Если ваши взгляды на знаменитость положительные, это делает рекламируемый бренд или продукт более привлекательным для вас.
На это и делают ставку рекламные руководители и маркетологи. По данным американского развлекательного агентства Hollywood Madison Group, почти 20% всех телевизионных рекламных роликов создается с участием известных персон. Какая-либо знаменитость может поддержать продукт, и это приводит к его высоким продажам.
Есть как позитивные, так и негативные аспекты использования знаменитостей в рекламе, которые объясняет психология потребителей и бихевиоризм.
1.4 Определение подходящей для рекламы знаменитости. Роль привлекательной внешности
Определение подходящей для рекламы знаменитости
Максим Мирный. Фото из источника в списке литературы [7]
Если посмотреть на историю развития рекламы, можно обнаружить много случаев, когда в рекламировании использовались знаменитости, причем и реальные, и вымышленные. Происходит это и сейчас. Жизнь этих знаменитостей в рекламе обычно недолгая. Прожив год-два, большинство из них уходят бесследно. А компании, которые с ними сотрудничали, думают, что в следующий раз им удастся выбрать более подходящую звезду.
Чтобы определить, подходит ли знаменитость для бренда, маркетологи учитывают «гипотезу сопоставления».
Когда потребители рассматривают рекламу и считают, что знаменитость и бренд «совпадают», бренд напоминает о конкретной компании, и реклама является влиятельной. Если знаменитость кажется неуместной в рекламе, влияние будет не таким сильным.
Читать дальше