Р. Байтасов - Основы рекламы и PR. Курс лекций

– доверие.

2.1. Стилистические подходы

Степень воздействия рекламного обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

Стиль – важнейший фактор при написании текста. Эффективному стилю свойственна непринуждённость изложения и дружественность подхода, забота о клиенте.

Стилистические особенности языка сообщения могут быть следующими:

1. Многозначность . Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова. «Идея Sharp в изделиях Sharp». То есть использование в рекламном тексте троп ов – оборотов речи, в которых слово или выражение употребляются в переносном значении в целях большей выразительности.

2. Сравнение . Сопоставление двух явлений («Наши шёлковые ткани) легче воздуха»).

3. Метафора . Выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства предметов или явлений («Бархатное море»).

4. Метонимия . Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями («На скоростных автотрассах нет места велосипеду!»).

5. Гипербола . Образное выражение, содержащее преувеличенные качества «Весь мир на Вашем столе – рекламный журнал «Newsweek».

6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевлённые предметы. «Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведёт Вас» (о домофонах).

7. Эпитеты . Слова, определяющие предметы или устройство, подчёркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество («Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»).

8. Перифраз . Оборот, в котором название предмета или явления заменяется описанием их существенных признаков («Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом…»).

9. Фразеологический оборот – для придания дополнительной выразительности тексту (Подписка – 97: все пути ведут к «Известиям»).

10. Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые фразы .

11. Использование слов из популярных стихов, песен («И хорошее настроение не покинет больше VAX»).

12. Стилистические фигуры . Обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания:

– риторический вопрос,

– эпиграф,

– умолчание,

– антитезис (оборот, в котором для усиления экспрессивности речи противопоставляются понятия, образы),

– параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи («Выигрываете Вы – выигрывает спорт»),

– лексический повтор – повтор в определённой последовательности («Multi page – самые большие скидки, самый качественный сервис, самая большая сеть передатчиков»).

Кроме того, в стилевом отношении любое сообщение может быть исполнено в разных вариантах:

– Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в обычной обстановке.

– Акцент на образе жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.

– Создание фантазийной обстановки. (При рекламе духов фирмы Revlon показана женщина в шикарном платье, выходящая из старинного французского амбара и идущая босиком через луг к красивому парню на белом коне и уезжающая с ним).

– Настроение и образ. О товаре можно не говорить ни слова, а происходит только непрямое внушение.

– Музыкальный образ. Использование музыкального сопровождения для создания и ассоциации образа.

– Символический персонаж. Выбор носителя рекламного сообщения зависит от специфики и традиций страны, в которой проводится рекламная кампания. Так, в Японии чаще используют известных личностей: актёров, спортсменов, музыкантов и т.д., в США – незнакомые лица.

– Акцент на профессиональном или техническом уровне. (Тщательный выбор овощей для Galina Blanca).

– Использование данных научного характера. Реклама зубной пасты – упор на лечебный эффект, превосходящий другие пасты.

– Использование «свидетельства очевидцев» о пользе товара. (Простые люди или знаменитости рассказывают о понравившемся товаре).

Важен и выбор тона рекламы. Procter&Gamble неизменно использует позитивный тон.