Р. Байтасов - Основы рекламы и PR. Курс лекций

– разбиралось в бизнесе рекламодателя, неплохо знало его товар; ориентировалось на местном рынке, знало законодательство (рекламное, торговое, защиты прав потребителей и т.п.);

– изучало конкурентов и потребителей;

– имело опыт работы с похожими по объёму и уровню сложности проектами;

– не работало с прямыми конкурентами клиента;

– имело минимальную текучесть кадров;

– имело на настоящий момент и ближайшее будущее не слишком много заказчиков.

Джеймс Макгроу, основатель крупнейшего в мире издательского концерна «Макгроу Хилл», справедливо утверждал, что реклама в средствах массовой информации эффективна лишь в том случае, если её потенциальные потребители интересуются содержанием редакционной части газет, журналов (очевидно, что для радио и телевидения это утверждение справедливо в части содержания соответствующих передач). Поэтому очень важно сделать оптимальный, отражающий специфику рекламного предложения выбор средств распространения рекламы.

Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Для практической деятельности важно классифицировать рекламу по средствам её распространения. За рубежом к рекламе в средствах массовой информации относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. До недавнего времени к СМИ причисляли и прямую почтовую рассылку (директ-мейл). Сейчас её считают основным направлением директ-маркетинга.

В отечественном бизнесе принята классификация основных средств распространения рекламы, представленная в таблице 1.

Таблица 1 Классификация средств распространения рекламы

Французские исследователи Б. Катля и А. Каде выделяют пять основных функций средств массовой информации:

– функция антенны – снабжение общества различного рода информацией (эта функция является главной для телевидения, кинематографа и информационной прессы);

– функция усилителя – драматизация событий местного значения и увеличение фактов, касающихся небольших групп населения (региональное радио и телевидение, скандальная пресса);

– функция фокуса – средства массовой информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений (эта прогрессивная роль отбора проектов перемен наиболее характерна для политических журналов и деловой прессы);

– функция призмы – предлагает новые модели поведения и установки (эта роль распространения культурных инноваций выполняется специализированной прессой – журналы мод, издания для домохозяек, специальные технические журналы);

– функция эхо – СМИ является защитником и хранителем определённой социальной структуры, символами определённого социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами устоев общества (эту роль выполняют афиши, провинциальные газеты, издания для детей).

Так как расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции, то они увеличивают её цену либо снижают прибыльность коммерческой работы.

Важно, максимально увеличивая число рекламных контрактов с покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контракт. Поэтому при выборе канала распространения рекламы необходимо провести предварительный анализ по следующим критериям:

– охват (число возможных адресатов, до которых удастся донести послание при обычных средних условиях);

– доступность (есть ли возможность использовать данный канал в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

– стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража);

– управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

– авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

– сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для выхода или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телеролик и т.д.).