1 ...6 7 8 10 11 12 ...17 Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. «Весомость» параметров определяется группой специалистов (или сотрудниками рекламных отделов).
Важно знать распределение расходов с точки зрения их минимизации по отношению к товарам промышленного назначения и товарам повседневного спроса.
Так, для товаров производственного назначения и продающихся через посредников товаров индивидуального использования с позиции минимума расходов на рекламу каналы массовой информации располагаются следующим образом:
– «директ-мейл»;
– реклама в журналах для инженеров;
– реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
В любом случае расходы на «директ-мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала – очень высокими.
Реклама массовых товаров потребительского назначения, направленная непосредственно на покупателей, с позиции минимизации расходов, по каналам информации представлена следующим образом:
1. реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах, журналах;
2. аудиовизуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);
– наружная реклама (рекламные щиты, бегущая строка, плакаты и т.п.);
– реклама на транспорте.
Тема 3 Планирование рекламы
3.1 Постановка целей и задач рекламной деятельности
Цели рекламной деятельности следуют из коммуникационной политики предприятия, которая призвана информировать либо увещевать потенциальных покупателей.
На данном этапе определяют:
– объект рекламы и ту информацию, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;
– субъект или адресат рекламы;
– мотивы рекламы.
В качестве объекта рекламированияЗ. РБ «О рекламе» признаётся продукция, товар, работа или услуга (далее, если иное не предусмотрено настоящим Законом, – товар), организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера. Рекламируемый товар должен быть качественным, соответствовать вкусам и предпочтениям потенциальных потребителей, способным решить те или иные проблемы, их тревожащие.
Субъект рекламыили адресат – это группы потребителей, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением (при рекламировании цветочных композиций и букетов адресатом могут выступать мужчины). Важно знать об адресате как можно больше, понимать его интересы, проблемы и потребности. Например, для руководителей, менеджеров организаций не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – для них в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера, а техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, раскрывающие преимущества товара и его технические возможности.
Мотивы рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь покупателей к товару.
Различают первичные и вторичные мотивы. К первичным мотивам рекламы относят такие показатели, как качество, особенности и отличия от конкурентов, высокая надёжность, прочность, безопасность, лёгкость, пригодность для конкретных целей и т. д.
К вторичным мотивам рекламы товара относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю, полнота ассортимента товара, опыт организации по производству данного вида товара.
В соответствии со вторым подходом, выделяют три типа мотивов:
A. Рациональные мотивы (личные выгоды).
Б. Эмоциональные мотивы (мотивы, которые стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство).
B. Нравственные мотивы (призывы к чувству справедливости и порядочности).
3.2 Разработка рекламного обращения
Второй этап планирования рекламной кампании включает разработку рекламного обращения. К основным этапам его разработки рекламного относят:
Читать дальше
Конец ознакомительного отрывка
Купить книгу