Р. Байтасов - Основы рекламы и PR. Курс лекций

График микропланирования рекламных выступлений определяет частоту и время выхода рекламы в СМИ, длительность демонстрации плакатов, а также сочетание рекламных средств в разбивке по времени (дням недели, часам и минутам). Он представляет собой таблицу, где по строкам перечисляются отобранные каналы распространения рекламы, а по столбцам – даты проведения рекламных мероприятий. Желательно по каждому каналу распространения рекламы строить свой детальный микроплан.

Возможные варианты микропланирования можно представить в виде матрицы.

Матрица представляет собой упорядоченный набор графиков размещения рекламы (варианты медиа-планов), где по оси абсцисс откладывается время (дни, недели, месяцы и др. периоды), а по оси ординат показывается объём интенсивности рекламирования (в денежном или натуральном выражении – в количестве выходов роликов, объявлений и т. д. в GRP, шоуингах, в единицах продолжительности рекламных объявлений и т.д.).

Рекламный бюджет входит в состав расходов на осуществление всей коммуникационной политики предприятия.

Для определения расходов на рекламу используются следующие традиционные методы:

1. возможных расходов;

2. фиксированного процента;

3. «конкурентного паритета»;

4. соответствия целям и задачам фирмы.

1. Метод возможных расходов. Определение средств данным методом основано на использовании средств на рекламу, исходя из имеющихся в наличии. Этот метод называют методом остаточных средств. Он неэффективен, его выбирают фирмы с отсутствием опыта проведения рекламных работ. Кроме того, сложно планировать рекламную кампанию, если размер средств на неё не определён.

2. Метод фиксированного процента. При данном методе средства, ассигнуемые на рекламу, устанавливаются по определённому проценту от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Данный метод более объективен, чем первый, обеспечивает конкурентную стабильность. К недостатку данного метода можно отнести следующий: чем больше объём продаж, тем выше расходы на рекламу (не всегда столько их требуется).

3. Метод «конкурентного паритета».Ассигнования на рекламу устанавливаются на уровне рекламного бюджета конкурентов. Таким образом, объём затрат на рекламу определяется позицией предприятия на рынке (если хотите иметь такую позицию на рынке, как и ваши конкуренты, то расходуйте столько же средств, сколько и они). Поэтому сторонники данного метода считают, что затраты конкурентов отражают коллективный опыт, поддерживание примерного равенства с конкурентами помогает предотвратить вспышки «рекламных войн».

Опасность состоит в том, что и конкуренты могут ошибаться в своих расчётах или делать ложные ходы. Так как ресурсы, возможности, цели рекламной деятельности различны в различных организациях, то и рекламный бюджет может быть непригоден для копирования.

4. Метод соответствия целям и задачам фирмы.

Для достижения желаемых результатом, необходима реализация стратегии маркетинга. Для этого важно:

– определить конкретные цели, стоящие перед предприятием;

– выявить задачи, которые необходимо решить для поставленных целей;

– оценить затраты на выполнение этих задач.

На практике применение данного метода затруднено.

Например, цель фирмы SONY заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о её последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна coставить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдётся составление и распространение этих обращений? Надо найти ответы на все эти вопросы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно оценить её рентабельность.

Преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства чёткого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Недостатки данного метода: не содержит указаний на критерии выбора самих целей, нет возможности определить, оправдывают ли цели те расходы, которые требуют их достижения.

Планирование денежных расходов на рекламу включает не только определение общего объёма расходов, но и распределение этих средств по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам. Обычно до 80% всех рекламных средств занимают издержки на каналы распространения рекламы.