Р. Байтасов - Основы рекламы и PR. Курс лекций

– « Реле» – в отличие от первого типа этот вид отношений указывает на их взаимную связь, при которой каждый вносит свой вклад в общее сообщение.

При разработке рекламного объявления важен выбор цвета. Роль цвета двояка: с одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиента, с другой стороны, это сильнейший раздражитель, способный затруднить восприятие. При разработке рекламного обращения необходимо найти оптимальное решение этого противоречия. Лучше отказаться от использования цвета, в том числе цветных иллюстраций в изданиях с низким уровнем полиграфии.

Необходимым условием достижения эффекта является умение подбирать краски и правильно их использовать в зависимости от ожидаемого впечатления или от характера товара. Только тогда можно добиться влияния цвета на определённые чувства человека, привлечь его внимание товару.

Кроме самостоятельного значения цвета, в рекламе на его выбор влияют следующие факторы:

– создаваемый образ;

– психологические характеристики аудитории, которые зависят от её социально-демографического состава;

– характер объекта рекламы;

– средства рекламирования и технология передачи цвета.

Важно знать классификацию цветов по их психологическому воздействию на человека:

1. Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители:

– красный – волевой, жизнеутверждающий;

– оранжевый – тёплый, уютный;

– жёлтый – контактирующий.

2. Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:

– фиолетовый – тяжёлый, углублённый;

– синий – подчёркивающий дистанцию;

– светло-синий – уводит в пространство, направляющий;

– сине-зелёный – подчёркивает движение, изменчивость.

3. Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета:

– розовый – нежный, производящий впечатление таинственности;

– лиловый – замкнутый, изолирующий;

– пастельно-зелёный – ласковый, мягкий;

– серовато-голубоватый – сдержанный.

4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов:

– чисто-зелёный – требовательный, освежающий;

– оливковый – успокаивающий, смягчающий;

– жёлто-зелёный – обновляющий, раскрепощающий;

– пурпурный – изысканный, претенциозный.

5. Цвета глухих тонов, которые гасят раздражение (серые и белые), помогают сосредоточиться (чёрный).

6. Тёплые тёмные тона(коричневый).

7. Холодные тёмные тона, изолирующие и подавляющие раздражение (тёмно-серые, чёрно-синие, тёмно-зелёно-синие).

Роль цвета в печатной рекламе не ограничивается только его психологическим воздействием. При создании рекламы необходимо учитывать и привычки покупателей.

Выбор средств рекламной информации проводится по критериям, рассмотренным выше. Кроме того, выбор зависит от:

– учёта средств информации, к которым привык массовый покупатель;

– особенностей самого товара;

– специфики обращения.

Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения – это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени, который состоит из следующих этапов:

1) определение основных показателей по предполагаемым носителям рекламы (охват, частота, совокупный рейтинг и т.д.);

2) выбор конкретных носителей рекламы и определение относительных и абсолютных показателей стоимости рекламы. Максимальный эффект достигается путём комбинации различных каналов распространения рекламы;

3) составление графика использования средств рекламы, для разработки которого применяют:

– макропланирование – размещение рекламы на длительное время;

– микропланирование – размещение рекламы на короткий период.

При выборе времени выхода рекламного обращения важно определить период (построить макро- и микропланы), когда рекламное объявление эффективнее представить потенциальным потребителям.

При макропланировании календарным периодом принимают обычно год и используют два основных графика цикличности:

– «последовательность» – равномерное распределение рекламы в течение длительного периода;

– «пульсация» – рекламные всплески.

Сторонники «пульсации» считают, что при таком построении рекламной кампании достигается сила воздействия, что и при постоянном графике. Тогда рекламный всплеск выполняет роль информативной увещевательной рекламы. Противники отмечают, что при таком графике обеспечивается минимальное воздействие, рекламное обращение быстро забывается. Наиболее эффективно чередовать два типа графиков макропланирования.