Ханна Фрай - Hello World. Как быть человеком в эпоху машин

В первом эксперименте с клубными картами информация собиралась довольно скупая. Помимо имени и адреса клиента в системе фиксировались только даты и суммы чеков без наименований попавших в корзину товаров. И тем не менее даже из столь скромных результатов Данн и Хамби извлекли чрезвычайно ценные сведения.

Они выяснили, что львиную долю продаж обеспечивает небольшая группа постоянных покупателей. Данн и Хамби просмотрели почтовые индексы и увидели, как далеко люди готовы ехать в магазин. Они вычислили благоприятные с точки зрения конкуренции округа и те районы, где Tesco — безусловный лидер. Собранная информация показала, кто заходит в магазин ежедневно, а кто откладывает покупки на выходные. Вооружившись этими знаниями, аналитики принялись за дело — начали рассылать держателям клубных карт купоны по почте, дабы подогреть их покупательский азарт. Те, кто тратил больше всех денег, получили купоны на сумму от 3 до 30 фунтов. Более экономных поощрили не так щедро — на 1–10 фунтов. Эффект превзошел все ожидания. Покупатели реализовали почти 70 % купонов, а оказавшись в магазине, наполнили свои корзинки с верхом — обладатели клубных карт в целом потратили на 4 % больше денег, чем те, у кого карт не было.

22 ноября 1994 года Клайв Хамби представил результаты эксперимента совету директоров Tesco . Он предъявил собранные данные, показатели отклика и роста продаж, а также факты, которые говорили об удовлетворенности клиентов. Руководство компании слушало его в полной тишине. Когда презентация закончилась, первым молчание нарушил глава совета директоров. “За три месяца вы узнали о моих клиентах больше, чем я за тридцать лет, вот что меня тревожит”, — сказал он [52].

Всем покупателям в Tesco выдали по карте, сама же компания опередила своего извечного соперника Sainsbury’s и стала крупнейшей розничной сетью в Великобритании — и все благодаря клубной карте. Со временем начали собирать более детализированные данные, и направлять покупательское поведение в нужное русло стало еще проще.

С первых дней торговли в интернете магазин предложил опцию “Любимый товар” — если клиент заходил на сайт Tesco , в первую очередь ему предлагали то, что он уже покупал с использованием клубной карты. Как и сама карта, опция имела головокружительный успех. Можно было моментально найти нужные продукты и не блуждать по страницам сайта. Продажи пошли вверх, покупатели были счастливы.

Впрочем, не все. Довольно скоро после внедрения этой опции в Tesco одна дама пожаловалась в Tesco на ошибки в ее данных. Она хотела что-то купить в интернет-магазине и обнаружила среди своих “любимых товаров” презервативы. Ее муж ими не пользуется, объяснила она, поэтому вряд ли их заказывал. Аналитики Tesco проверили информацию по ее просьбе и не нашли погрешностей в перечне ее покупок. Но предпочли не инициировать семейный скандал и приняли дипломатическое решение — извинились за “ошибку в данных” и вычеркнули оскорбительный артикул из списка ее любимых товаров.

Как отметил Клайв Хамби в книге о Tesco , для компании это стало неписаным правилом. Если появляются какие-нибудь излишне откровенные сведения, компания удаляет их и приносит извинения. Примерно это имел в виду Эрик Шмидт, который в бытность свою главным исполнительным директором Google сказал, что старается соотносить данные с воображаемой “зловещей чертой”: “ Google придерживается такой политики, чтобы приближаться вплотную к зловещей черте, но не перешагивать ее” [53].

Но раздобудьте побольше данных — и кто знает, какие тайны вам откроются. Вы же потребляете не только продукты. Это очень личное. Проанализируйте покупательские привычки любого человека, и, скорее всего, узнаете о нем массу интересного. Иногда такое, что вы предпочли бы не знать — например, как в случае с презервативами. Но почти наверняка компания сумеет использовать себе во благо замаскированные в потоке данных мельчайшие обрывки ценной информации.

Целевая аудитория

В 2002 году один из крупнейших американских магазинов-дискаунтеров Target начал выискивать в своих базах какие-то особенности, выбивающиеся из общей картины [54]. Target продает все на свете, от молока и бананов до мягких игрушек и садовой мебели, и подобно большинству розничных сетей в XXI веке стал изучать спрос, для чего разработал методики, позволявшие по результатам анкетирования и номерам банковских карт увидеть, как связаны профили покупателей с их покупками.