Ханна Фрай - Hello World. Как быть человеком в эпоху машин

Это первый вариант. Рассмотрим второй: представим себе, что на сайте Fry’s осталось немножко свободного места — неплохо было бы продать его другим рекламодателям. Я опять обращаюсь к брокеру данных с информацией о моих клиентах. Брокер ищет другие фирмы, которые хотят разместить свою рекламу. Для определенности пусть это будет фирма, торгующая солнцезащитными кремами. Брокер может убедить ее, что клиенты Fry’s могут быть интересны продавцу средств от загара, а для этого выдаст вторичную информацию о них — скажем, сколько среди них рыжеволосых людей. А может, продавец солнцезащитного крема передаст ему свой список электронных адресов покупателей, и брокер данных точно подсчитает, какова область пересечения двух целевых аудиторий. Если продавца крема удастся уговорить, его реклама появится на сайте Fry’s — и мы с брокером получим свой доход.

Пока что все эти методы практически не выходят за рамки обычной работы маркетологов с целевой аудиторией. Но есть еще третий вариант, как мне кажется, уже не такой невинный. На этот раз Fry’s ищет новых клиентов. Меня интересуют мужчины и женщины старше шестидесяти пяти лет, которые любят тропические острова и располагают крупной суммой свободных денег; я надеюсь, что они захотят отправиться в роскошный круиз по Карибскому морю. Я бросаюсь за помощью к брокеру данных, чтобы он прочесал свои базы и нашел мне тех, кто подходит под мой запрос.

Теперь представьте себе, что в этом списке есть и вы. Фирме Fry’s брокер ваше имя не откроет. Но ведь он выходит и на другие сайты, которые вы регулярно посещаете. Вполне возможно, что брокер установил контакт с одним из ваших любимых ресурсов. Это может быть социальная сеть, новостной сайт или еще что-нибудь. Стоит вам беспечно открыть знакомую страницу, и брокер получит сигнал о том, что вы на месте. Он отреагирует мгновенно, а именно присвоит вашему компьютеру метку — файл cookie . По этим меткам все остальные сайты в интернете узнают, что вы — тот самый клиент, которому надо направить рекламу карибского круиза компании Fry’s [60]. Рекламные баннеры настигнут вас повсюду в сети, хотите вы того или нет.

Вот тут мы сталкиваемся с первой проблемой. Что, если вы не хотите видеть рекламу? В самом деле, бесконечные океанские лайнеры и острова, мягко говоря, немного действуют на нервы, но иногда реклама влияет на жизнь гораздо сильнее.

Когда у Хейди Уотерхаус прервалась желанная беременность, она отписалась от всех еженедельных рассылок, оповещавших ее о развитии ребенка на сегодняшний день и о том, до размеров какого фрукта дорос плод. Она вычеркнула себя из всех списков и листов пожеланий, в которых зарегистрировалась в ожидании родов. Однако, как Хейди сообщила разработчикам программного обеспечения на конференции в 2018 году, ей так и не удалось отписаться от рекламы для беременных, преследовавшей ее по всему интернету. Ее беременность существовала в цифровом виде сама по себе, без матери и ребенка. “Никто из разработчиков этой системы не подумал о возможных последствиях”, — сказала Хейди.

То ли по чьему-то недомыслию, то ли по замыслу система оказалась весьма полезной для всякого рода эксплуататоров. С ее помощью фирмы, в которых можно перехватить денег до получки, выходят на людей с плохой кредитной историей, а букмекеры предлагают завсегдатаям сайтов азартных игр делать ставки. Надо учитывать также, что профили данных можно использовать во вред их обладателям — например, тех, кто интересуется мотоциклами, можно записать в группу риска, а любителей сладостей без добавления сахара — в диабетики, и на этом основании отказать им всем в страховке. Как показало проведенное в 2015 году исследование, женщинам, которые просматривают сайты в интернете, Google показывает рекламу с предложениями высокооплачиваемой руководящей работы гораздо реже, чем мужчинам [61] [62]. Однажды профессор Гарвардского университета, афроамериканка, обнаружила, что в ответ на ввод ее имени в поисковую строку Google всплывают рекламные ссылки, адресованные людям с криминальным прошлым (вследствие чего ей приходилось доказывать потенциальным работодателям, что у нее никогда не было конфликтов с полицией), и она принялась изучать рекламу, адресованную различным этническим группам. Оказалось, что рекламные объявления, включающие фразы со словом “арест” (вроде “вы подвергались аресту?”), намного чаще появляются после поисковых запросов с именами, распространенными среди афроамериканцев, чем с именами, характерными для белых [63].