Ханна Фрай - Hello World. Как быть человеком в эпоху машин

Однако, если верить снятому скрытой камерой репортажу телеканала Channel Four, Cambridge Analytica на основании личных профилей избирателей еще и применила индивидуальный подход — так, компания нашла матерей-одиночек, которые получили высокие баллы за невротизм, и, сыграв на их страхе стать жертвой грабителей в собственном доме, постаралась склонить их к поддержке оружейного лобби. Точно так же действовали магазины, рассылая рекламу товаров, да и в других политических кампаниях, по-видимому, шли в ход те же методы.

Мало того, Cambridge Analytica обвиняли еще и в маскировке политической агитации под публицистику. Как рассказал газете Guardian осведомленный собеседник, одним из самых эффективных агитационных инструментов предвыборной кампании стала интерактивная графическая публикация под заголовком “10 неудобных истин о Фонде Клинтонов” [72] [73]. Другой информатор поведал еще больше — он утверждал, что многие вбросы Cambridge Analytica были основаны на откровенной лжи [74].

Предположим, просто для условности, что все вышеизложенное верно: ориентируясь на психологические профили пользователей Facebook, Cambridge Analytica целенаправленно рассылала им фальшивые новости, которые должны были оказать давление на их выбор. Но дало ли это эффект?

Микроманипуляция

Мы однобоко оцениваем силу воздействия политической агитации на целевую аудиторию. Сами-то мы, как нам кажется, мыслим самостоятельно и не поддаемся на происки манипуляторов, а вот другие — особенно те, кто придерживается иных политических взглядов, — наивны, как малые дети! Наверное, истина кроется где-то посередине.

Мы знаем, что посты в соцсети способны влиять на наши чувства. В 2013 году сотрудники Facebook провели спорный эксперимент: они пытались управлять эмоциями и настроением людей, а для этого подтасовывали публикации в лентах 689 003 пользователей без их ведома и согласия [75]. Они скрыли оптимистичные посты их друзей, а затем повторили тот же фокус с публикациями, в которых преобладала минорная лексика, и стали наблюдать за реакцией ничего не подозревавших участников тайного исследования. Те, кто видел у себя в ленте меньше плохих новостей, и сами писали более радостные посты. Если же от людей прятали хорошие новости, они выбирали слова с негативным оттенком. Вывод: нам кажется, что нашими чувствами никто не может управлять, но, вероятно, мы ошибаемся.

Из описанного в главе “Власть” опыта Эпштейна мы знаем и то, что достаточно правильно расположить страницы в поисковике — и неопределившиеся избиратели отдадут голос нужному кандидату. Из результатов тех самых научных работ, откуда Cambridge Analytica позаимствовала алгоритмы, мы знаем также, что реклама, в которой учитываются индивидуальные особенности адресата, более эффективна.

Сопоставив факты, можно с уверенностью утверждать, что такими способами можно повлиять как на денежные траты людей, так и на их решение во время выборов. Но — и это важно — чтобы принять решение, вы должны еще кое-что знать.

Все, о чем мы говорили, — чистая правда, но на самом деле эффект крайне слабый. Пользователи Facebook , которых ограждали от неприятных новостей, действительно начинали писать более оптимистичные посты. Однако разница не превышала одной десятой процента.

Точно так же в примере с индивидуально ориентированной рекламой интроверты активнее приобретали косметику, если учитывались особенности их характера, но рост продаж был несущественным. Реклама общего назначения обеспечила магазину 31 покупку на тысячу переходов по ссылке. Адресная реклама привлекла 35 клиентов из тысячи человек, кликнувших на нее. Даже пятидесятипроцентный прирост продаж, о котором шла речь выше и в выделенной жирным шрифтом аннотации академической статьи, на деле означал 16 эффективных кликов из тысячи по сравнению с прежними 11.

Да, эти методы работают. Но рекламодатели не загоняют свои слоганы непосредственно в мозг пассивной аудитории. Не такая уж мы легкая добыча. Мы гораздо чаще склонны критически относиться к агитации и пропускать рекламу мимо глаз и ушей, чем хотелось бы тем, кто к нам обращается. В итоге при самой действенной и тонко настроенной рекламной кампании повлиять на целевую аудиторию удастся лишь в самой незначительной степени.

И все-таки даже столь легкие толчки могут сдвинуть равновесие сил на выборах. Если численность населения составляет десятки, а то и сотни миллионов человек, один голос из тысячи — это заметный прирост. И если вспомнить, что Трамп, как сообщил Джейми Бартлетт в английском еженедельнике Spectator , победил в Пенсильвании с перевесом в 44 000 голосов при шести миллионах избирателей, в Висконсине — в 22 000 голосов, а в Мичигане — в 11 000, пожалуй, преимущества менее чем в 1 % будет вполне достаточно [76].