Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

► Теперь преуспевают те, кто себя превращает в тренд, а свое поведение представляет как общие правила.

Интенсивно создаваемые и активно рекламируемые профессиональные ассоциации, выставки и конференции, специальные издания и учебные курсы конструируют общую идентичность очень разных, но причастных к одному тренду рыночных сегментов и агентов и тем самым придают тренду вид устойчивой социально-экономической структуры.

Логика «большой пятерки» позволяет путем комбинаторной «имплантации» элементов гламура в товары и услуги создавать все новые и новые рынки и индустрии «еще чего-нибудь» для живущих в мире гламура. Гламуроемкость продукта повышается при комбинировании элементов, а полный гламур возникает, когда менеджерам и маркетологам удается пять элементов соединить в одном рыночном предложении . Максимально гламуроемкий товар может продвигаться на любом из сверхновых рынков или на всех одновременно. В качестве примера такого полного гламура можно представить себе какой-нибудь тональный крем-афродизиак, содержащий феромоны и гормоны, залитый в ручной работы баночку, выполненную из слоновой кости по индивидуальному эскизу знаменитого дизайнера, и продаваемый по цене пары-тройки автомобилей. А можно просто представить себе… Лас-Вегас – город, где описанные выше сверхновые индустрии тесно переплетены и практически любой бизнес организуется на пятиэлементной базе гламура.

Используемое здесь понятие «гламуроемкость» выглядит как метафора, однако оно отражает действительно происходящие в современной экономике процессы, и именно с его помощью можно объяснить парадоксы, возникающие при использовании традиционной логики концепции «новой экономики» и логики виртуализации.

В качестве первого примера проанализируем роль наукоемкости продукции, которая считается решающим фактором успешности компаний в «новой экономике». В табл. 7 и на рис. 5 представлено соотношение расходов на исследования и разработки и средних темпов роста компаний, которые были мировыми лидерами в области цифровых технологий в начале XXI века.

Приведенные данные противоречат тезису о решающей роли наукоемкости и даже приводят к парадоксальному выводу о «вредном» воздействии относительно больших вложений в исследования и разработки (называемые R&D в англоязычном мире и НИОКР в мире постсоветском), поскольку корреляция оказывается отрицательной. Но если предположить, что более значимым фактором, чем наукоемкость, является гламуроемкость продукции, и оценить этот показатель на основе «большой пятерки» гламура, то, как ни странно, вполне объяснимой станет и представленная статистика, и очевидная успешность относительно скромных в своих расходах на исследования и разработки компаний Apple, HTC, RIM (Black Berry).

В условиях глэм-капитализма вполне логично, что эффективность расходов на исследования и разработку определяется тем, в какой степени они направлены на «имплантацию» в продукт элементов гламура. Например, гламуроемкость продуктов от Apple определяется тем, что в результате целенаправленной стратегии, сконцентрированной на дизайне, они

• воспринимаются как эксклюзивные, статусные вещи, оправдывающие явно завышенную цену [51];

• олицетворяют необычность стиля жизни, будучи по существу «бытовыми приборами»;

• вызывают эмоции, похожие на эротическое влечение [52];

• выглядят как «функциональная скульптура» или «цифровой аксессуар».

Экспертная оценка показывает, что в товарах от Apple «роскошь», «эротика», «розовое» присутствуют безусловно («+»), «экзотика» – частично («±»), «блондинистое» скорее отсутствует («−»).

Полагая, что коэффициент гламуроемкости g может принимать значения от 0 до 1 и что каждый компонент «большой пятерки» может вносить не более 1/ 5в его значение, в случае Apple можно считать, что g = 0,7. Помножив коэффициент g на показатель уровня расходов на исследования и разработки, получим показатель гламуроемкости продукции данной компании. Проведя по той же методике процедуру оценки для других высокотехнологичных компаний, можно получить коэффициенты гламуроемкости и для них (табл. 8).