Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

Еще два характерных случая бизнеса на основе креативных коммуникаций – это интернет-проекты MySpace и YouTube. В 2003 году компанией eUniverse был запущен интернет-сайт MySpace, на котором пользователи могут формировать «социальные сети», размещая материалы о себе, находя близких по интересам людей, обмениваясь с ними сообщениями и комментируя материалы друг друга, образовывая тематические группы и пр. Этот сайт за два года привлек более 30 млн пользователей, и число их продолжало возрастать на 200 тысяч ежедневно. Оценив маркетинговый потенциал «самодельных звезд», создающих невероятно креативные коммуникации и становящихся на MySpace лидерами внимания, менеджеры принадлежащей медиамагнату Руперту Мердоку компании News Corporation в 2005 году купили владеющую сайтом компанию за 580 млн долларов. По той же схеме сложилась судьба и созданного в 2005 году сайта YouTube, на котором пользователи могут просматривать видеоклипы, размещать свои, обмениваться ими друг с другом. За год сайт стал настолько популярен, что ежемесячно на него «заходили» свыше 20 млн посетителей. Крупные телекомпании и фирмы музыкальной индустрии, поначалу обвинявшие YouTube в нарушении авторских прав, стали заключать с владельцами сайта соглашения о размещении на нем своих видеоклипов, а компания Google пошла еще дальше и в 2006 году выкупила YouTube за 1,65 млрд долларов.

В создании платформ для креативных коммуникаций мировым чемпионом стала компания Facebook, чья рыночная стоимость определяется не уникальностью технологии или стоимостью принадлежащих компании материальных и нематериальных активов. Ценность этого интернет-проекта и многих ему подобных полностью определяется ростом сообщества пользователей, запустивших гигантские потоки контента, привлекающего внимание.

Коммерческий потенциал растущего сетевого сообщества креативных пользователей фантастически высоко ценится в сверхновой экономике.

Инвестиционные фонды в расчете на будущую отдачу вложили к 2011 году в развитие Facebook 1,5 млрд долларов, а теперь эта компания сама в состоянии скупать набирающие популярность сетевые коммуникационные платформы.

Приведенные примеры показывают, как «волна креатива» поднимает на вершину капитализации те компании, которые «легковесны» по структуре активов (соотношению виртуальных и физических) и «легкомысленны» в решениях по развитию ИКТ – «информационно-коммуникационных технологий». Но абсолютный успех в сверхновой экономике достигается, если компания еще и «модная». Такая компания-«блондинка» функционирует на основе выработанного индустрией моды принципа: деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде . В стремлении создавать тренды, а главное – сделаться трендом – компании образуют структуры, которые можно назвать гламурно-промышленным комплексом (далее – ГПК). ГПК – это структура, объединяющая в один процесс создания тренда решения

• штатных сотрудников компании, занимающихся разработкой и маркетингом продукта;

• профессионалов из индустрии моды – дизайнерских студий и тренд-бюро;

• креативных потребителей, являющихся трендоидами.

От сетевых структур, созданных на принципах виртуализации, ГПК отличает то, что главным организационным принципом становится «горячая десятка». Организационные решения и процедуры ориентированы не на построение сильного бренда – устойчивой идентичности, отграниченной от других, – а на скорейшее попадание в лидеры рынка, на создание актуальности, пусть даже на короткое время. ГПК можно рассматривать как трансструктуру, которую образуют движения участников и потоки коммуникаций, скоординированные между собой и нарушающие привычные границы – между рынками, между брендами и между фирмой (организацией) и сообществом креативных потребителей. ГПК «размывает» привычные границы между брендами и создает линейку трансбрендовых продуктов (рис. 9). ГПК «размывает» границу между фирмой и ее рынком и больше эксплуатирует креативных потребителей, стремящихся быть частью тренда, чем традиционных работников.

Поскольку вовлечение креативных потребителей в бизнес-процессы является частью функционирования ГПК, наиболее адекватной технологической платформой для создания стоимости становятся интернет-сервисы нового поколения (так называемый Web 2.0), которые позволяют пользователям самим генерировать контент и образовывать группы по интересам.