Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

Розовое, которое являет собой радикальное визуальное решение проблем, предопределяет развитие индустрии моды в том направлении, которое наметилось в середине 1970-х годов с появлением так называемых тренд-бюро. Производители тканей и одежды нуждались в согласованных решениях о том, какие ткани и каких расцветок следует запускать в производство, чтобы обеспечить себе стабильный сбыт хотя бы на год-два вперед. Ответом на эту потребность стали специализированные компании, занявшиеся анализом цветовой гаммы настоящего и выработкой цветового решения будущего.Свои материалы они представляют в виде тренд-альбомов, содержащих концептуальные фотографии, живописные комбинации цветовых пятен, коллажи из образцов тканей и т. п. Эти концепции «цветонастроения эпохи» принимают в расчет компании-производители, и теперь такое конструирование трендов – весьма прибыльный и престижный бизнес.

Например, одним из самых влиятельных поставщиков трендов стала созданная в 1984 году экспертная группа Trend Union. Группа выпускает два раза в год серию тренд-альбомов, включающую «Общие тренды», «Цвета и цветовой инструментарий», «Мужские цвета», «Ткани», «Книгу образцов», «Книгу красоты», «Стиль жизни», «Библию благополучия»; продает их производителям по 2000 долларов за экземпляр и проводит в столицах моды – Париже и Лондоне – презентации, входной билет на которые стоит свыше 400 долларов.

Такая же по сути бизнес-модель реализуется многочисленными дизайнерскими студиями, работающими одновременно для производителей одежды и аксессуаров, мебели и бытовой техники, компьютеров и автомобилей. Дизайнеры придают эстетичность продукту, выделяя его в ряду конструктивно и технологически таких же продуктов, производимых конкурентами. Но продают дизайнеры заказчикам «радикальное решение», обеспечивающее привязку продукта к трендам.

► Создание не продуктов и даже не образцов, а трендов становится сверхновой индустрией – индустрией моды в подлинном смысле слова.

Вопреки представлению, формируемому в масс-медиа, индустрия моды производит отнюдь не модели – одежду и аксессуары, хотя бы и модные, и не моделей – образы, становящиеся образцами стиля жизни. Главный продукт индустрии моды – тренды.

► Создание трендов как моментов повального увлечения основывается на ценности для потребителей не вещей или имиджей самих по себе, а их «актуальности»,

которая может транслироваться и одеждой, и аксессуарами, и косметикой, и гастрономией, и развлечениями, и продуктами высокой моды, и продуктами высоких технологий. Эта трансиндустрия объединяет специализирующихся на производстве «актуальности» дизайнеров из традиционных домов моды, многоцелевых дизайнерских студий вроде Pininfarina или Porsche Design Group, а также экспертов из тренд-бюро вроде группы Trend Union или виртуальной компании Worth Global Style Network (WGSN). Дизайнеры и эксперты, выявляющие тренды, работая с очень разными вещами, вырабатывают только один, эфемерный, но очень ценимый продукт – визуальное выражение «духа времени».

Стоимость, создаваемая дизайнерами и экспертами по трендам, заключается в привязке продукта любой отрасли – от текстильной до автомобильной и от высокотехнологичной до деревообрабатывающей – к тренду. Визуальные решения – форма, силуэт, цвет, фактура, логотип и т. п., – успешно использованные на одном рынке, могут быть задействованы и на других рынках, чтобы сделать обычные продукты агрессивно красивыми и интенсивно привлекающими потребителей. Имея дело с заказчиками из различных отраслей, предприниматели и профессионалы современной индустрии моды по существу «имплантируют» в вещи «розовое» как гламурную субстанцию, очень высоко ценимую на самых разных рынках. Поэтому такой бизнес на «розовом» хорошо растет в последние годы. Например, интернет-портал WGSN, обеспечивающий своих подписчиков актуальной информацией о трендах, в 2010-м принес доход в 40 млн фунтов стерлингов, что на 5% больше, чем в предыдущем году. Другим примером может служить успешный дизайнерский бизнес компании Porsche Design Group, который в 2011 году вырос на 30%, принеся доход в 79,8 млн евро.

Производя тренды, индустрия моды создала механизм «ценовой горки», теперь характерный для большинства потребительских рынков. Вызывающе высокая цена фиксирует актуальность (тренд). Затем цена соскальзывает на уровень имиджа (бренда). Потом она опускается до уровня рентабельности (себестоимость плюс «нормальная» прибыль). Падение заканчивается распродажей по себестоимости или даже ниже. Такие распродажи выгодны, поскольку деньги делаются не на вещи, а на тренде. Качественные вещи и престижные бренды оказываются (сверх)дешевыми для обычных потребителей, когда (сверх)прибыль уже получена за счет «трендоидов» [43], которые стремятся приобрести не определенную вещь и не определенный бренд, а в ряду престижных вещей и брендов «что-нибудь розовое» (бирюзовое/белое/черное – актуальное подчеркнуть).