Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Он берет все наличные сведения и прокручивает их в миллионах всевозможных комбинаций, чтобы затем выложить наилучшее решение вашей маркетинговой проблемы. А вам для этого абсолютно ничего не надо делать. Вы просто хорошо проводите время, пока ваш мозг усиленно трудится. Звучит парадоксально, но, если вы снова начнете думать над своим проектом, вы нарушите процесс и результат получится не очень хорошим. Вся эта подсознательная деятельность называется инкубационным процессом, а время, которые вы для него выделяете, – инкубационным периодом.

Ваше подсознание обрабатывает миллионы битов информации, как если бы у вас в мозгу был компьютер, который занят очень важной программой, но выполняет ее в фоновом режиме. Итак, пока вы будете гулять, принимать душ или просто сидеть себе и мечтать, в вашем сознании внезапно сверкнет, как молния, она – грандиозная идея. Эврика! И вот теперь садитесь быстренько за стол и начинайте записывать те хорошие мысли, которые подготовило для вас собственное подсознание.

Наверняка вы думаете, что инкубационный период можно проскочить. Пробовал. Нельзя. Даже когда сроки горят и лишают меня этой роскоши – времени на инкубацию, даже тогда я все равно прохожу инкубационный процесс, только на гораздо более высокой скорости. Правда, результат может получиться не столь хорошим. Под давлением времени инкубационный процесс не отменяется, а лишь интенсифицируется и скорость переработки данных в уме повышается. Если же вы сможете позволить себе эту роскошь, то ваша реклама или то, над чем вы работаете, только выиграет от нахождения баланса между давлением сроков и временем отрыва от проекта. Можно также на некоторое время заняться другим проектом, а затем вернуться к первому. Это – другой возможный способ позволить своему подсознанию работать над определенным проектом, пока вы занимаетесь чем-то другим.

На самом деле инкубационный процесс проходит лучше всего в условиях давления того или иного типа. Если не будет никакого давления, ваш мозг не станет работать столь быстро и эффективно. В действительности оптимальный результат достигается при наличии баланса различного вида давлений.

Что именно создает давление? Вы уже знаете, что время – один из основных, но отнюдь не единственный фактор давления. Есть и другие. Например, эго. Если у вас есть хоть небольшое эго, оно создает определенное давление. В инкубационный период это давление может играть положительную роль. Скажем, босс ожидает от вас подготовки сногсшибательного объявления, и ваше эго не позволит разочаровать его. Это также увеличивает давление. А еще свою роль сыграет и ваш творческий настрой. Например, если вы творческая натура, то будете иметь большое преимущество над тем, кто устроен иначе. И наконец, обстановка также вносит свою лепту. Если вы трудитесь в креативной среде, которая поощряет подобную инкубационную деятельность, неразрывно связанную с творческим процессом, это само по себе способствует инкубационному процессу.

Только не надо показывать эту главу своему начальнику со словами «Видите ли, Джо Шугерман поручил мне пойти в парк прогуляться в рабочее время и наслаждаться жизнью, пока мой мозг пребывает в инкубационном периоде». Это звучит бредово, и, конечно, не в этом смысл данной главы. Здесь я хочу всего лишь, чтобы вы поняли: мыслительный процесс у вас в подсознании идет постоянно. И если вы добьетесь правильного баланса, то сможете создавать потрясающие рекламные объявления, просто давая возможность инкубационному процессу состояться.

Самая крупная ошибка, которую менеджер в директ-маркетинговой фирме может допустить, это поместить творческий отдел в том же здании, что и прочие службы компании. Представьте себе, что кто-то из организационного или финансового отдела заходит посмотреть, как творческие кадры инкубируют, уставившись в пространство или удаляясь с коллегой на перерыв. Их комментарии обычно звучат так: «Этим привилегированным балбесам из творческого и вправду все сходит с рук». Но творческому отделу действительно нужна особая атмосфера, чтобы функционировать оптимально.

Если менеджмент установит для творческого отдела такие же правила, что и для прочих сотрудников, чьи профессиональные обязанности и действия продумываются на уровне сознания, в конечном итоге творческая работа начнет хромать. Поэтому важно держать творческих работников отдельно от остальных служащих компании – копирайтерам нужно немного больше свободы, чтобы инкубировать и творить.