Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Я сочинял рекламу о полироли, которую нашел на Гавайях, и описывал, как именно это произошло. Первая фраза стояла у меня в черновом варианте, но вторая звучала гораздо лучше.

Я не предлагаю вам искажать связанные с продуктом факты, чтобы подогнать их под определенный эмоциональный настрой. В данном случае офис мотеля помещался в небольшом домике, а слово «домик» вызывало совсем иные ассоциации и чувства. Что вы об этом думаете? Вы почувствовали разницу?

Порой смена даже одного-единственного слова существенно повышает отклик на рекламу. Джон Кейплс, легенда директ-маркетинга, поменял слово «исправить» на слово «отладить» и добился 20 %-ного повышения откликов на объявление.

Не думайте, что вам теперь нужно полностью овладеть наукой эмоционального словесного воздействия, чтобы стать хорошим копирайтером. Тестирование и здравый смысл всегда будут оставаться на первом месте. Понимание эмоциональной нагрузки схоже с вашими общими знаниями – все они приходят со временем. На данный момент достаточно того, что вы понимаете значимость эмоциональной нагрузки, которую несет каждое слово. Постепенно вы начнете ощущать, как это понимание будет играть все большую роль в вашей все более успешной практике копирайтера.

Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих принципов копирайтинга, которому я учу своих слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните один лишь этот принцип, вы усвоите главный урок о том, как создается хорошее рекламное объявление.

АКСИОМА 9

Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.

Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует множество слов, обозначающих практически одно и то же. В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало «позиционирование». Продукт позиционируется (или преподносится) таким образом, чтобы выглядеть привлекательным для потребителей.

Часто используются и другие слова: «большая идея», «УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже «уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету [15] «Продавать шкворчание, а не котлету» («Sell the sizzle, not the steak») – знаменитая крылатая, ставшая почти фольклорной, фраза выдающегося американского маркетолога 40–50-х годов ХХ в. Элмера Уиллера, одного из пионеров «тактики увещевания». – концепцию, а не продукт!

Единственное исключение из этого правила может составить лишь такой продукт, который настолько уникален или нов, что сам по себе представляет концепцию. Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только появились, то на складе не задерживались. Выпуская их впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на их описание, так как все их характеристики были совершенно новыми, а затем просто собирал заказы.

А вот когда их появилось великое множество и все потребители начали понимать, какие у этих часов возможности и как они работают, каждое рекламное объявление должно было доносить до покупателей то или иное их отличие, выраженное в некоей уникальной концепции. Например, самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы самого высокого качества и даже часы, для производства которых нужен лазер, – это все были совершенно разные концепции. Теперь уже концепции продавали часы – сам продукт перестал быть концепцией.

В качестве другого примера можно взять «карманные си-би-рации». Их концепция была выражена в самом их названии. Были уоки-токи, были си-би-радиостанции, но это была первая карманная си-би-рация.

Или возьмем, к примеру, «карманные "Желтые страницы"», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте, в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал не продукт, а концепцию входа в телефонную будку и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению и восхищению окружающих людей.

В качестве примера можно привести еще и индикатор задымленности, который я в какой-то момент продавал. Вместо того чтобы продавать его как детектор дыма, заголовок возвещал появление «носика» – продукта, который сидит у вас на потолке и принюхивается к воздуху. Продавался очень неплохо.

Иногда концепция естественно проистекает из продукта, а иногда ее можно создать искусственно. Помню, мы как-то продавали через свой каталог несколько продуктов без особой рекламы, и два из них расходились очень хорошо. Вместо того чтобы отдать каждому из них место на целую полосу, я решил раскручивать их одновременно в одном однополосном объявлении единой концепцией.