Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Давайте ненадолго прервемся и рассмотрим два фактора, которые сопряжены с необходимостью использовать больше текста.

Цена продукта.Чем выше цена, тем больше нужно текста, чтобы оправдать ее или создать потребность в дорогом продукте. Это общее правило, за исключением тех случаев, когда высокая цена сама по себе воспринимается как огромная ценность (тогда, возможно, потребуется более короткий текст). Больший объем текста позволит вам повысить ценность продукта и накинуть побольше долларов на конечную цену. Короче говоря, «просвещая» своего потребителя, вы готовите почву, чтобы запросить у него больше денег за свой товар.

Необычность продукта.Чем более необычен продукт, который вы предлагаете, тем больше текста нужно, чтобы увязать его с потребностями потенциальных клиентов, и тем больше внимания следует уделить созданию подходящих условий для совершения покупки и объяснению новых, незнакомых качеств продукта. Как правило, такой тип продуктов в розницу не продается. Идеальный для этого метод – торговля наложенным платежом, если, конечно, текст у вашей рекламы нужной длины.

Подведем итог: существует две основные причины, почему нужно прибегать к длинным текстам. Первая – чтобы иметь возможность создать подходящие условия и настроить своего клиента на покупку. Вторая – обеспечить себе достаточное количество времени, чтобы рассказать о продукте все, что считаете нужным.

Роберт Скотт из английской компании Scottcade Ltd., занимающейся посылочной торговлей, приехал ко мне на семинар и сказал, что его подход идет вразрез со всеми моими принципами. Его тексты для каталога всегда очень коротки, но это никогда не мешает ему продавать кучу товара.

Однако затем выяснилось, что его каталог на самом деле следует моим правилам. Во-первых, он создает покупательские условия с помощью высококачественных фотографий, на которых продукт представлен в красивой обстановке. Во-вторых, его цены всегда ниже, чем в других подобных компаниях и у розничных торговцев. И поскольку он предлагает свои продукты по таким низким ценам и преподносит их достаточно эффектно, чтобы создать подходящие условия и настроить читателя на покупку, то, что обычно «поручается» тексту рекламы, он достигает визуальными средствами и ценником на товаре. Кроме этого, в качестве рекламоносителя он использует каталог, а в каталоге длинный текст требуется отнюдь не всегда, поскольку сам каталог создает покупательские условия, таким образом позволяя «сэкономить» на этом отдельно взятом тексте.

Я не пытаюсь уговорить вас обязательно использовать длинные тексты. Иногда я сам пишу короткие тексты, подчас даже совсем короткие. Но я это делаю в тех случаях, когда длинного текста и не требуется, например, когда цены настолько низкие, что и короткого текста вполне достаточно. На самом деле я не выступаю за длинные или же короткие тексты. Я за то, чтобы подвигнуть потенциального клиента обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу, и длина текста, откровенно говоря, для меня всегда является лишь одним из факторов, которые приходится учитывать, создавая рекламу.

А потому аксиома, которую нужно запомнить из этой главы, звучит предельно просто:

АКСИОМА 11

Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять именно то действие, которое от него требуется.

Вы спрашивали, читают ли люди весь текст? Некоторые точно читают. И таких людей достаточно много – настолько, чтобы обеспечить мне и некоторым другим копирайтерам вполне безбедную жизнь.

Если вы читали главы этой книги последовательно, одну за другой, то уже заложили основы крепкого фундамента для понимания и совершенствования своих умений в области копирайтинга.

Данная глава посвящена знаниям, на действительное понимание и практическое освоение которых у меня ушло несколько лет жизни в копирайтинге. Овладеть ими было несложно, но понять, почему это так необходимо, – вот на это потребовалось существенно больше времени.

Одна из задач рекламного объявления – добиться резонанса у читателя или зрителя. Реклама – одна из форм коммуникации, и в этом плане ее задача – заставить потребителей выполнить определенные действия, обычно обменять свои с трудом заработанные деньги на конкретный товар или услугу. Но по какой-то причине многие рекламисты упускают важную особенность данного вида коммуникации, а именно ее персонализацию.