Брайан Смит: Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Анализ эмерджентных свойств опирается на мою работу по применению теории эволюции к медико-биологической отрасли. Она подробно изложена в моих книгах The Future of Pharmaи Darwin’s Medicine, изданных в Taylor and Francis (2011 и 2016 соответственно). Краткое описание действующих сил, формирующих отрасль, представлено в работах Under Pressure(PME, 2016) и Megatrends(Clinica, 2012).

В нашей отрасли анализ жизненного цикла на уровне продуктовой категории проводится редко. Обзор литературы и факторов воздействия на рынок медицинских технологий можно найти в статье Product Life Cycle in Medical Technology Innovation(Journal of Medical Marketing, 2013). Резюме статьи см. в Life Cycle Management(Clinica, 2012) и Life Story(PharmaFocus Asia, 2017).

Петля гипотезы родилась из работ Аргириса и Шона, однако принципы, изложенные в этой главе, опираются на обширные исследования, которые я изложил в своей книге, написанной в соавторстве с Полом Распином, – Creating Market Insight(Wiley, 2006). Статьи на эту тему: The 12 Rules of Customer Insight(Journal of Medical Marketing, 2006) и Transform into Value(PME, 2008).

Хотя идея ценностных предложений обсуждается в большинстве учебников по стратегическому менеджменту, ее применение в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий именно таким способом, то есть пошагово, опираясь на потребности контекстных сегментов, впервые описано именно в «Бренд-терапии». У меня также есть несколько публикаций на эту тему: Modern Values(PME, 2013) и Lessons on the Value of Service(Clinica, 2014).

Доступна многочисленная литература и по параметрам, и по аналитическим методам, однако они редко объединяются. Концепция 3L-параметров – мой синтез традиционных показателей с теми, которые необходимы для тщательного анализа стратегии (см. Creating Market Insight, 2006). Эта глава – первая публикация моего исследования по 3L-параметрам, более краткий вариант под названием The Lasting Advantageбыл опубликован в PharmaFocus Asia (2015).

Моя работа по структуризации бренд-планов началась со знакомства с работами Филиппа Котлера и Малкольма Макдональда, которые опубликовали немало трудов на эту тему. Эта глава – первая публикация моих идей по клиновидной структуре бренд-плана, которую я разработал, сотрудничая с рядом фармацевтических и медико-технологических компаний.

Владелец бюджета – ключевая фигура в процессах планирования, бюджетирования и контроля выполнения бюджета. Именно он определяет приоритеты расходования средств по статьям в рамках бюджета, а также несет ответственность за исполнение бюджета. – Прим. пер.

Инсайт (англ. insight) – озарение, прозрение, осознание происходящего, новое понимание смысла собственной деятельности. Термин заимствован из психологии. – Прим. пер.

Consistent (соответствие), complete (охват), coherent (согласованность), costed (соответствие бюджету) – 4C. – Прим. пер.

Lag (запаздывающие), lead (направляющие), learning metrics (эмпирические) – 3L. – Прим. пер.