Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

• анализ эмерджентных свойств;

• анализ конкурентного давления;

Упражнение 16.1

Проверьте свой бренд-план по четырем критериям.

1. Насколько четко он разделяет критически важные факторы успеха, которые должна учитывать ваша стратегия бренда, и многочисленные данные о рынке.

2. Насколько четко он формулирует стратегию бренда в формате определения Друкера и отделяет ее от предпосылок и сути проблемы, а также действий, которые предлагает стратегия.

3. Насколько легко будет тем, кто должен одобрить план, понять вашу стратегию и предложить конструктивные замечания.

4. Насколько ваш бренд-план позволяет тем, кто отвечает за реализацию, понять его и сыграть свою роль в процессе внедрения.

Хороший ответ – обдумать, как клиновидная структура может улучшить ваш бренд-план в отношении этих четырех критериев. Неудачный ответ – не найти способ усовершенствовать структуру вашего бренд-плана.

• контекстная сегментация;

• сравнение цепочки ценностей;

• анализ жизненного цикла продуктовой категории;

• петля гипотезы;

• фильтры реальности;

• SWOT-сопоставление;

• фокус-матрица;

• концентрическое ценностное предложение, включая Тест 4C;

• 3L-параметры;

• диагностика стратегии бренда.

Упражнение 16.2

Опираясь на результаты всех упражнений, предложенных в этой книге, подготовьте черновой вариант бренд-плана в формате клиновидной структуры. Хороший ответ – подключить к этой работе бренд-команду. Неудачный ответ – позволить укоренившимся привычкам и культурным ограничениям помешать существенным изменениям принятой практики.

Этот раздел также включает формулировку стратегии бренда и данные по рынку и финансам.

Для бренд-плана крайне важно, чтобы наиболее существенная информация содержала многочисленные ссылки на конкретные разделы приложений с сопроводительным фактическим материалом. Так документ будет не только кратким, понятным и читабельным, но и подробным, исчерпывающим и обоснованным.

Полезный совет для бренд-лидеров

Многие бренд-команды и их коллеги называют процесс планирования бренда неудовлетворительным, цикл планирования – политической игрой, а итоговый документ – никуда не годным. Несмотря на это, привычка составлять абсолютно неструктурированные бренд-планы глубоко укоренилась в фармацевтических и медико-технологических компаниях, у которых обычно удивительно схожие форматы и контент планов. Если бренд-лидер хочет изменить ситуацию, его ожидают два типа трудностей. Во-первых, все привыкли работать по старинке, даже если это неэффективно. Попытки изменить процесс планирования зачастую приводят лишь к «косметическому ремонту», а старые привычки сохраняются. Во-вторых, люди боятся всего нового. Обучение новым инструментам (которые предложены в этой книге) – интеллектуальное и эмоциональное испытание, которое, несмотря на весь энтузиазм бренд-команд, немало пугает их. Эти две трудности, старые привычки и страх перед новым, мешают бренд-команде и компании измениться. Бренд-лидер, вместе с топ-менеджерами, может изменить ситуацию. Без его активного участия изменения невозможны.

Как все серьезные книги, «Бренд-терапия» опирается на труды влиятельных экспертов в области стратегии в целом, а также мои собственные исследования по стратегии на медико-биологическом и медико-технологическом рынках. В своих предыдущих книгах я подробно рассказываю об этом фундаменте в обширной библиографии; однако так как «Бренд-терапия» не является научно-педагогической книгой, здесь это было бы неуместно. Читатели этой книги вряд ли станут штудировать большое количество материала, который я, как ученый и исследователь, читаю и изучаю всю свою жизнь. В приложении я решил отметить только самые актуальные и полезные публикации, которые могут вас заинтересовать. Книги можно найти на Amazon или в других книжных магазинах. Мои собственные статьи выделены жирным шрифтом; они (а также сотни других материалов) представлены на веб-сайте www.pragmedic.com

Клиентоориентированность, иногда ее также называют ориентированностью на пациентов, возникла в период расцвета маркетинговых исследований в 1950-х годах. В то время как львиная доля того, что было написано на эту тему за последние годы, – пустая шумиха и очковтирательство исключительно в рекламных целях консалтинговых агентств, размышления ранних авторов определенно стоят вашего внимания – благодаря своей точности, наглядности, конкретике и логике. Из них Теодор Левитт – мой несомненный фаворит; лучшая и самая популярная из его работ – The Marketing Imagination (Free Press, 1986).