Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Результат применения 3L-параметров – обстоятельный список запаздывающих, направляющих и эмпирических параметров-индикаторов. На практике этот инструмент дополняет, а не заменяет традиционные запаздывающие индикаторы, основанные на продукте, которыми пользуется большинство компаний и которые до сих пор не утратили своей значимости по операционным причинам. Эти параметры нужны для построения клиновидной структуры бренд-плана (см. главу 16), однако их также следует активно использовать для успешного внедрения стратегии бренда, корректировки курса и улучшения следующей итерации стратегии.

Полезный совет для бренд-лидеров

На практике применение 3L-параметров вызывает две трудности, которые следует учесть бренд-лидеру. Во-первых, традиционные параметры продаж и прибыли по территории, клиентам и другим показателям, никуда не денутся. Они прочно укоренились в организационной культуре и не утратили своей значимости по операционным причинам, хотя для внедрения стратегии бренда они не несут никакой ценности. Следовательно, 3L-параметры должны сосуществовать с традиционной системой, и для многих членов команды это означает еще больше работы и трудностей. Бренд-лидер должен преодолеть сопротивление, четко обозначив, что 3L-параметры важны для внедрения стратегии бренда. Во-вторых, стоит проблема доступа к информации. В то время как доступ к традиционно структурированным данным не вызывает трудностей, часть сведений, необходимых для 3L-параметров, придется поискать. Поэтому люди предпочитают использовать имеющиеся, хоть и менее полезные данные, в отличие от менее доступных, но критически важных сведений. Сопротивление изменениям будет исходить и от тех, кто обеспечивает данными (отдел бизнес-информации, финансов), и от тех, кто использует эти данные (бренд-команда и команда продаж). И вновь задача бренд-лидера – преодолеть сопротивление, акцентируя необходимость этих сведений для успешного внедрения стратегии бренда в условиях изменчивого рынка.

Бренд-план можно составить только после того, как вы очертите и проанализируете свой рынок, дадите определение стратегии, разобьете ее на действия и определите 3L-параметры. Клиновидная структура бренд-плана применима в любой ситуации, когда стратегию бренда нельзя назвать тривиальной и простой. В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий это означает, что подобная структура принесет пользу практически всем бренд-планам. Она берет результаты всех остальных инструментов, предложенных в этой книге, и превращает в читабельный, понятный документ – достойное обоснование для реализации вашей стратегии. Место клиновидной структуры бренд-плана в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 16.1.

Рис. 16.1. Место клиновидной структуры бренд-плана в процессе построения стратегии бренда

Клиновидная структура бренд-плана актуальна для любой стратегии бренда, однако она особенно важна в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий из-за неадекватной структуры бренд-планов, которой сегодня пользуются многие компании этих отраслей. Традиционная структура бренд-плана, как правило, имеет три серьезных недостатка.

Во-первых, это громоздкий, крайне запутанный документ. То есть он неэффективен как источник информации. Эффективная структура плана должна делать его читабельным и при этом содержащим все необходимые сведения.

Во-вторых, на первый план выходят многочисленные подробности. То есть важные моменты теряются в этом море данных, и приходится немало потрудиться, чтобы понять, что к чему. Эффективная структура плана упрощает поиск основных моментов и всей важной обосновывающей информации.