Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Я разработал определение стратегии бренда, опираясь на работу десятков величайших авторитетов отрасли: таких теоретиков, как Генри Минцберг, Шелби Д. Хант и Ричард Румельт, а также тех, кто определил процесс стратегического маркетингового планирования – Филипп Котлер и Малкольм Макдональд. Однако работа Питера Друкера оказалась самой влиятельной и, хотя моего определения вы не найдете в его трудах дословно, не упомянуть его просто невозможно. Если вам захочется подробнее узнать, что такое стратегия бренда, вы найдете исчерпывающее объяснение в моей первой книге Making Marketing Happen(Elsevier, 2005).

Разницу между стратегиями, которые работают, и теми, которые не работают, отмечают многие исследователи на протяжении десятилетий, однако я разработал диагностический инструмент, когда трудился над докторской диссертацией в начале 2000-х годов. Подробнее об этих различиях см. мою книгу Making Marketing Happen and Marketing and Finance, написанную в соавторстве с Малкольмом Макдональдом и Китом Уордом (Wiley, 2013). Я также написал ряд коротких, узкоспециализированных работ по отрасли – The Effectiveness of Marketing Strategy Making Processes(2002), An Empirical Investigation of Marketing Strategy Quality in Medical Markets(2003), Success and Failure in Marketing Strategy Making(2003), Excellence in Medical Marketing(2007) – которые были опубликованы в Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing; я также автор множества коротких публикаций о тестировании стратегии перед внедрением, включая Testing Times(Clinica, 2012).

Я разработал SWOT-сопоставление, подробнее об этом методе можно прочитать в Making Marketing Happen и Marketing and Finance. Краткое резюме статьи вышло под названием Competing on Alignment(PharmaFocus Asia, 2015).

Принцип тестирования исходных данных (SWOT-сопоставление) опирается на мои собственные исследования, а также метод под названием «ресурсный подход». В частности, многие идеи, лежащие в основе идеи фильтров, я позаимствовал из работы Джея Барни, особенно из его блестящей книги Gaining and Sustaining Competitive Advantage (Prentice Hall, 2001).

Идея определить направление стратегии на базе привлекательности и выигрышности не нова. Она предшествовала появлению матрицы Ансоффа (1957) и матрицы Бостонской консалтинговой группы (1965). Большинство учебников по стратегическому менеджменту говорят о реализации этого подхода; особое влияние на меня оказал Малкольм Макдональд, мой научный руководитель, и его блистательная работа Marketing Plans (Elsevier, 2016). Однако, насколько мне известно, в «Бренд-терапии» этот подход к рынкам фармацевтики и медицинских технологий применяется впервые.

Концепция цепочки ценностей принадлежит Майклу Портеру, и впервые была предложена в его фундаментальной книге Competitive Advantage (Free Press, 1985). Идею Портера применяли к фармацевтике и медицинским технологиям во множестве консалтинговых отчетов, однако, насколько мне известно, «Бренд-терапия» первой предлагает использовать ее для того, чтобы выявить предположительные сильные и слабые стороны.

Анализ конкурентного давления – специализированный отраслевой инструмент, который я разработал, опираясь на модель пяти конкурентных сил Майкла Портера, опубликованную в Harvard Business Review (1979). В 2017 году Chartered Marketer опубликовал мою краткую статью на эту тему: Force Protection.

О сегментации пишут уже десятки лет, особое влияние на меня оказала работа Филиппа Котлера и Малкольма Макдональда. Концепция контекстной сегментации, охватывающая владельцев бюджета, медицинских работников и пациентов, – моя собственная идея. Краткое резюме этой концепции можно найти в статье Superior Segmentation, опубликованной в Pharmaceutical Marketing Europe (PME) (2012). Описание недостатков большинства сегментаций в медико-биологической отрасли изложено в статье Mindset and Marketing Segmentation(Journal of Medical Marketing, 2006).