Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Наконец, традиционная структура редко позволяет четко сформулировать стратегию в формате определения Друкера. В итоге читателю приходится додумывать суть стратегии, вычленять ее из массы тактических деталей. Эффективный план ставит стратегию на первое место.

Учитывая, что основная функция бренд-плана – сформулировать и донести до людей стратегию бренда, эти три распространенные ошибки приводят к тому, что многие бренд-планы фармацевтических и медико-технологических компаний не выполняют своей задачи. Получается, что вы растрачиваете немалые ресурсы – напрямую (затраты на разработку плана, который не выполняет своего назначения) и косвенно (расходы на неудачную реализацию планов, которые никто не понимает). Несоответствие традиционных планов своему назначению и последующая растрата ресурсов – вот почему клиновидная структура бренд-плана особенно важна в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Клиновидная структура – это формат бренд-плана, который представляет информацию в виде клина. Сначала «острый кончик» – небольшое количество информации, крайне важной для чтения. Затем следует более обширный объем сопроводительных данных, которые вы читаете, только если это необходимо, причем они в разной степени интересны разным аудиториям. Эта структура собирает важнейшую информацию в небольшом, читабельном разделе – как правило, от четырех до шести страниц – и связывает ее с сопроводительными данными через ссылки на подробные приложения. Подобное разделение важной информации и дополнительной требует опыта и определенного навыка. Команды, которые овладели этим, структурируют бренд-план так, как показано на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Схема клиновидной структуры бренд-плана

Основные выводы – параграф длиной не более 200 слов, содержащий:

• перечень брендов, которые входят в план, и какие-либо территориальные или секторальные ограничения;

• резюме стратегии бренда;

• перечень тех новых действий, которые значительно повлияют на предпочтения клиентов;

• количественные данные по ресурсам, которые понадобятся, и по прибыли, которая ожидается.

Основные выводы не должны содержать ссылки на другие части плана.

В этом разделе перечислены шесть – десять критически важных факторов успеха из SWOT-сопоставления. Как правило, они занимают не больше полстраницы, однако снабжены ссылками на приложения с дополнительными сведениями, где подробно рассказывается об исходных данных SWOT-сопоставления.

Можно использовать формат определения Друкера. Обычно формулировка занимает не больше нескольких строчек, однако она снабжена ссылками на приложения, где приводятся инструменты анализа: диагностика стратегии бренда, SWOT-сопоставление и фокус-матрица.

Краткое описание действий, наиболее важных для стратегии бренда или требующих наиболее существенного перераспределения ресурсов. Этот раздел, как правило, составляет одну-две страницы и содержит ссылки на приложения, особенно концентрическое ценностное предложение, которое должно обосновывать перечисленные действия с помощью Теста 4C.

Этот раздел содержит сводный обзор по следующим показателям:

• традиционные запаздывающие параметры (например, расходы и доходы, структурированные по продуктам или территории);

• запаздывающие параметры по контекстным сегментам;

• направляющие параметры по ключевым действиям, основанные на запаздывающих параметрах;

• эмпирические параметры по ключевым предположениям и допущениям планирования.

Как правило, этот раздел занимает одну-две страницы и снабжен ссылками на приложения, такие как данные по рынку, цели и 3L-параметры.

Количество и тип приложений зависят от каждого конкретного случая. Чаще всего этот раздел включает приложения с подробным описанием проделанной работы по следующим инструментам: