Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Именно свойственную людям агрессивность эксплуатирует специалист по связям с общественностью, неустанно придумывая всякие тестовые задания и конкурсы. Э. Мартин, будучи директором Дискуссионного собрания в колледже Купер-Юнион [99], обратил внимание на то, что в большинстве случаев внимание целой группы людей легче всего привлекает какой-либо спорный, проблемный вопрос.

Однако при этом Мартин отмечает:

Я был свидетелем того, как в Нью-Йорке предпринимались попытки созвать собрания для обсуждения чрезвычайно важных вопросов, но заметил, что сделать это обычно не удается, и на встречах присутствует лишь горстка заинтересованных людей, независимо от того, насколько активно оповещается о подобном собрании, если предмет обсуждения не содержит в себе конфликта. А вот если предмет обсуждения таков, что вызывает или искреннюю поддержку, или яростное его неприятие, будучи связан с каким-либо личным достижением человека знаменитого, особенно преодолевающего существенные трудности или противостояние, или же позволяет выразить протест, обличить зло, обвинить кого-нибудь, бросить вызов врагам человечества, то в этом случае, каким бы тривиальным ни было само дело, мы можем рассчитывать на то, что на такую встречу придет множество людей.

Именно подобный элемент конфликта, прямо или косвенно, играет основополагающую роль в психологии любой толпы. Бейсбол так популярен из-за того, что является соревнованием. Дебаты привлекут большее внимание, чем просто лекция. Один из секретов высокой посещаемости нашего Дискуссионного собрания заключается в том, что дискуссия – “когда можно ответить оппоненту” – здесь и разрешена, и поощряется. Евангелист Билли Сандей, без сомнения, потому привлекает такое количество посетителей на свои собрания, что они ожидают, как он обязательно кого-нибудь опять оскорбит [100].

Ничто не привлекает так легко общего внимания и не собирает целую толпу, как какое-нибудь состязание. Каждый из членов толпы подсознательно отождествляет себя при этом с одним из участников действа. Успех позволяет сторонникам победителя “восторжествовать” над сторонниками побежденного. Все происходящее приобретает символический смысл, и таким образом самолюбие удовлетворяет свою манию величия [101].

Для специалиста по связям с общественностью агрессивность становится мощным оружием, помогающим заручиться общественной поддержкой или общественным противодействием – в зависимости от точки зрения, в продвижении которой он заинтересован. На принципе обязательности конфликта ему следует при любой возможности базировать план предстоящих мероприятий, привлекая в сторонники все доступные в данном случае силы.

Необходимо, однако, учитывать и опасности, связанные с применением этого метода. Агрессивность можно привлечь на защиту добропорядочности и прогресса. Тот, кто придерживается подобного мнения, согласится с точкой зрения Пулитцера, выдающегося издателя, который считал, что нет ничего сверхъестественного или пагубного в том, что «и отдельных людей, и прессу в большей степени заинтересуют спорные моменты, а не унылая банальность; гораздо увлекательнее, когда кого-то порицают, а не “нюхают цветочки”; когда нападают, а не воду в ступе толкут». Однако агрессивность, оставаясь инстинктом, может быть также направлена на подавление и унижение. С точки зрения специалиста по связям с общественностью, заинтересованного в том, чтобы день за днем добиваться определенных результатов по определенным вопросам, опасность этого метода схожа с опасностью от применения любого оружия, физического или психологического.

В связи с этим интересно отметить, что газеты применяют те же самые методы, чтобы подогреть интерес к себе, что и другие организации. Так, New York Times привлекла внимание общественности к летательным аппаратам тяжелее воздуха, организовав спортивные авиационные состязания, где ставились рекорды высоты полетов, их продолжительности, преодолеваемого расстояния и так далее.

Липпман рассуждает об этом же свойстве человеческой натуры следующим образом:

«В тех случаях, где дело не касается агрессивности напрямую, тем из нас, кто непосредственно не вовлечен в данную проблему, вряд ли захочется проявлять к ней большой интерес. Те же, для кого эта проблема важна, полностью погружены в нее, даже если никаких реальных конфликтов и не происходит. Возможно, их вдохновляет простое удовольствие от собственной деятельности или, в некотором роде, соперничество, или радость открытия. Но если кому-либо данная проблема кажется далекой от его жизненных интересов и не имеющей к нему прямого отношения, то все эти соображения не будут иметь для такого человека никакого значения. Чтобы хоть как-то его заинтересовать, нужно позволить ему действовать, пробудить в нем страстное стремление бороться, испытывать напряженное ожидание и побеждать» [102].