Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Что касается радио, то в случае, если клиентами специалиста по связям с общественностью станут, положим, крупные производители радиодеталей, они будут заинтересованы в том, чтобы им как можно скорее создали самые благоприятные внешние условия для развития их бизнеса; поэтому задачей специалиста по связям с общественностью будет расширение зоны покрытия радио, повышение интенсивности и эффективности его работы. В другом случае он может сосредоточиться на убеждении публики в важной роли и престижности нового инструмента коммуникации, делая все для того, чтобы радио наилучшим образом выполняло свою миссию – служить преобразователем внешних условий.

Изменение внешних условий может создать предпосылки для корректировки точки зрения общественности: так произошло, например, когда банки инициировали кампанию по открытию вкладов как средства развития бережливости. В свое время эта кампания оказалась весьма успешной, так как в условиях инфляции было легко убедить людей в разумности такого подхода и подтолкнуть к действиям в этом направлении.

Еще одним примером подобного преобразующего воздействия на убеждения людей является заявление Исполнительного комитета Центрального совета по торговле и труду Нью-Йорка, призывавшее федеральное правительство США взять под свой контроль железные дороги. Общественная собственность железных дорог в течение двух десятилетий выносилась в качестве темы для обсуждения на дебаты в учебных заведениях, но редко становилась центром внимания широкой публики. Тем не менее трудности, возникшие в результате последней забастовки железнодорожных рабочих, послужили причиной гораздо большей восприимчивости к данной теме в обществе.

Самолеты медленно, но верно приобретают все большее значение в жизни людей. Остается лишь предполагать, какие изменения в национальной психологии произойдут, когда можно будет легко проделать путь в несколько сот миль из одного города и обратно. Возможно, города просто перестанут существовать и будут выполнять лишь функции производственных центров, а границы географических зон станут менее заметны.

Когда впервые появились автомобили, управление ими казалось опасным и потому захватывающим занятием. Сейчас уже очевидно, что автомобили кардинально изменили повседневную жизнь тысяч людей, как горожан, так и жителей сельской местности. Благодаря автомобилям стало проще добраться до отдаленных районов страны. Это, в свою очередь, сделало более доступным образование для жителей таких районов, а также послужило причиной строительства новых дорог, протянувшихся на миллионы миль.

Изменение окружающей обстановки может иметь общенациональное или сугубо местное значение. Национальную важность приобретает, допустим, принятый практически в одночасье радикальный сухой закон. Примером локального изменения может служить постановление, подписанное капитаном полиции Кони-Айленда, запрещающее женщинам купаться без чулок. Однако специалист по связям с общественностью должен учитывать в своей работе любое подобное изменение, если оно хотя бы в малейшей степени затрагивает интересы тех, кто обратился к нему за помощью.

Основные свойства человеческого характера выражаются в его желаниях и врожденных склонностях. Однако существует бесконечное множество направлений, которые при умелом подходе можно придать этим желаниям и склонностям. Человек по своей природе склонен меняться. Многие психологи пытались определить базовые компоненты, из которых складывается человеческая натура, и пришли примерно к одним и тем же выводам (хотя выраженным в разных терминах).

Среди самых распространенных инстинктов – стремление к самосохранению , включая потребность в убежище, сексуальные влечения и потребность в удовлетворении чувства голода . Достаточно просто пролистать несколько страниц любого журнала, чтобы увидеть, каким образом современный бизнес опирается на эти фундаментальные принципы, оказывая воздействие на свою целевую аудиторию. На рекламном объявлении фирмы – изготовителя батарей [94]изображены уютный дом и семья, собравшаяся около батареи, а снаружи бушует гроза, и это – явное обращение к общему для всех стремлению обрести уютное пристанище.

Реклама горчицы Gulden’s [95], на которой живописно представлены холодные закуски и заманчивый бокал безалкогольного пива, безусловно взывает к нашим вкусовым ощущениям.