Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Нам приходится выбирать, на чьей мы стороне. Нам необходимо принимать чью-то сторону. Временами нам приходится выходить из толпы на сцену – и там героически бороться за победу добра над злом. В эту аллегорию мы должны вложить дыхание реальной жизни.

Недавно одна благотворительная организация получила совет устроить боксерский поединок, вся прибыль от которого пошла бы на нужды общества. Это пример признания той важности, которой обладает инстинкт агрессивности. Вопрос лишь в том, не станет ли его применение на практике неуместным или безвкусным. Приведем еще примеры. Потребительский комитет женщин, в целом оппозиционно настроенный по отношению к Американскому плану оценки, открыто выступил против законопроекта о тарифах, предложенного Дж. Фордни [103]. Лига Люси Стоун [104], боровшаяся за право замужних женщин сохранять в браке девичью фамилию, привнесла дополнительного драматизма в свое противостояние устоявшейся в обществе традиции, организовав дебаты прямо во время своего ежегодного банкета.

Очень часто специалист по связям с общественностью задействует стремление продемонстрировать себя и сопутствующий ему энтузиазм , привлекая внимание общественности к конкретным представителям групп – в расчете на повышение интереса публики к выполняемой этими представителями работе. Часто бывает так, что человек проявляет недостаточно ревностную увлеченность каким-либо делом, но, удостоившись публичного одобрения за свою преданность, становится самым активным его приверженцем. Поэтому дальновидные руководители больниц вывешивают именные таблички в палатах или на больничных койках в честь тех, кто сделал пожертвование. Поэтому же во многих наших благотворительных организациях в ходу именные бланки.

Низкопоклонничество и сопровождающая его склонность к подчинению редко используются в работе специалиста по связям с общественностью. А вот родительская любовь и нежность эксплуатируются постоянно – например, когда кандидат на выборах целует ребенка или когда в рамках рекламы новой марки шелка ребенок дарит шелковый флаг ветерану войны во время публичной церемонии. После войны благотворительные организации очень активно взывали к этому инстинкту. Публиковалось множество изображений голодающего ребенка-сироты из Бельгии, Армении, потом появились голодающие сироты из Австрии и Германии, а благотворительные кампании, призванные им помочь, проходили весьма успешно. Даже если речь не шла о детях, этот образ использовался все равно.

К уже рассмотренной классификации семи инстинктов можно добавить еще четыре: стадный инстинкт, индивидуализм, стремление к приобретению и стремление к созиданию . Первому из них мы уже уделили достаточное внимание.

Стадный инстинкт предоставляет специалисту по связям с общественностью самые широкие возможности для работы. Группа и толпа везде выдвигают на передний план своего лидера, который становится таковым благодаря своим характеристикам, обеспечивающим, по мнению группы, ее выживание; он выделяется из этой толпы и ведет ее за собой – в более или менее явной форме.

Лидер группы в состоянии обрести такую власть над ней, что даже если дело касается чего-то, не имеющего отношения к его руководящей роли, он продолжает считаться лидером, и члены группы следуют за ним.

Именно это качество – как у мужчин, так и у женщин – в очередной раз дает специалисту по связям с общественностью свободу действий.

Приняв в чем-либо участие, лидер группы приведет за собой и всех своих сторонников. Например, если выдающийся лидер республиканцев будет поддерживать Лигу Наций, то его примеру, вероятнее всего, последуют многие республиканцы.

Лидерство в группах, с какими будет в перспективе работать специалист по связям с общественностью, ограничивается лишь характером самой группы, внимание которой он желает завоевать. Проанализировав проблему, следует разбить ее на подкатегории. Действия специалиста по связям с общественностью зависят от его способности отбирать лидеров и находить подход к ним. Такие лидеры могут воплощать множество разнообразных интересов: это могут быть общественные вожаки, руководители политических объединений, женских движений или спортивных организаций; кроме того, в обществе могут выделяться группы по территориальному, возрастному, языковому или образовательному признаку – и у них тоже будут свои лидеры. Подобных различий так много, что в США существуют целые компании, занятые созданием списков групп и их лидеров в разных областях жизни.