Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Каждый узнавал о русском балете из разных источников, стимулировавших его интерес, и выдавал ожидаемую реакцию на балетные постановки. Крайне сложно определить, какие из этих мер оказали наиболее эффективное воздействие на сознание людей. Однако нет никаких сомнений, что внимание зрителей удалось привлечь именно благодаря их принадлежности к нескольким социальным группам одновременно: этого не случилось бы, если бы им рекламировали русский балет исключительно как событие в мире искусства.

Такие свойства общества недавно были приняты во внимание фирмой – производителем шелковых изделий, которая стремилась заинтересовать потребителей товарами из шелка. Эта компания понимала, что ее основными клиентами являются женщины; вместе с тем она отдавала себе отчет, что женщины входят и в другие группы населения. К примеру, для женщин, состоявших в женских клубах, шелк являлся олицетворением моды. В глазах дам, любивших посещать музеи, шелк представлял собой произведение искусства. Учительницы могли рассматривать данный материал и его природного производителя – шелкопряда – как прекрасную возможность провести урок по естественной истории. Участницам художественных клубов были интересны цвет шелка и узоры на нем. Что же касается газет, то события на шелковых фабриках стали сюжетами для важных новостей.

К каждой группе женщин обращались, опираясь на их конкретные интересы. К школьной учительнице обращались как к сотруднику системы образования, а к ней же после работы – как к участнице женского клуба. Рекламные объявления про шелк она рассматривала уже как читательница газеты, а посетив музей вместе с дамами, составлявшими группу любительниц экспозиций, видела там шелк, представленный как объект искусства. Женщина-домохозяйка соприкасалась с шелком, когда заботилась о своем ребенке. Все эти группы женщин составляли потенциальный рынок для сбыта шелковых изделий, и его удалось завоевать путем множественных обращений к каждой отдельной женщине. Таковы условия работы специалиста по связям с общественностью, которому необходимо учитывать взаимообмен и взаимосвязь общественных групп, чтобы успешно представлять интересы своего клиента.

Такое положение дел интересно тем, что прогресс в обществе редко достигается за счет резкого отказа какой-либо его группы от своих прежних убеждений в пользу новых: скорее случается так, что представители группы изменяют свое отношение друг к другу и переосмысливают собственную роль в обществе.

Именно благодаря подобному взаимопроникновению групп людей, разнообразию этих групп и непостоянству убеждений обычного человека, его представлений о своем месте в обществе и его психологического состояния становится возможным постепенное изменение нынешнего положения дел в обществе и принятие им иной точки зрения. Мало кто всю свою жизнь остается представителем одной-единственной группы. Обычный человек – весьма непостоянный участник большого количества групп. В этом-то и заложен мощный потенциал социальных изменений, который обеспечивает прогресс в обществе, поскольку этот процесс обусловлен восприимчивостью и открытостью людей для всего нового. Изменения, возникающие в результате переменчивости человеческих убеждений, можно ускорить и направить в определенное русло, приложив некоторые усилия. Подобные корректировки, которые происходят настолько незаметно, что общество о них и не догадывается, пока они не проявятся в полном объеме, можно применять, чтобы получить необходимые результаты.

Специалисту по связям с общественностью обязательно нужно учитывать в своей работе изменяющиеся внешние обстоятельства.

Такие перемены несут с собой преобразования интересов и убеждений тех, кого они касаются. Благодаря им можно влиять на групповые и индивидуальные реакции людей. Специалист по связям с общественностью может также воздействовать на результаты изменившихся внешних условий, привлекая к ним внимание или интерпретируя их в интересах тех, к кому это имеет отношение.

Возьмем, к примеру, радио. С точки зрения функционирования оно является новым средством воздействия, которое поможет специалисту по связям с общественностью с легкостью донести необходимую идею до сведения самой широкой аудитории. При этом такой специалист должен быть готов к оценке тех изменений, что могут возникнуть или уже возникли под влиянием радио у той части общества, к которой он обращается подобным образом. Ему нужно будет, например, иметь в виду, что отныне благодаря радио любой фермер будет гораздо лучше осведомлен о событиях в мире, чем раньше.