Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Можно потратить деньги на то, чтобы забросать всю страну рекламными текстами или листовками. Однако денег на подобное создание нового рупора для обращения к общественности уйдет немало, а эффект получится весьма ограниченным. Организовать независимую радиостанцию для широкой трансляции в эфир своих идей – дело сложное и непропорционально затратное. Быстро снять новый кинофильм и учредить агентство по его продвижению тоже не получится, это будет сложно и дорого, если вообще возможно.

Вся сложность организации и последовательной проработки новых каналов обращения к аудитории становится понятной, если дать себе труд разобраться в том, какими основными средствами воздействия располагает специалист по связям с общественностью, решивший обратить внимание публики на проблемы той группы, интересы которой он выражает.

Достаточно только представить, какова сегодня ситуация в американских газетах и журналах, чтобы понять, как непросто создать новый способ коммуникации, освещающий чью-либо точку зрения. Американцы привыкли к тому, что пресса у них первоклассная. Они требуют, чтобы она соответствовала высочайшим стандартам как в оформлении, так и в освещении новостей. Газета, которую они читают ежедневно, должна информировать их обо всех важных событиях, происходящих рядом с ними, в целом государстве и во всем мире. Среди перипетий современной жизни газета должна найти и выбрать те темы, которые заинтересуют читателей. Кроме того, читателям нужны только самые свежие новости. О чем именно сообщается, не так уж важно – главное, чтобы новости были свежими.

Создать свою собственную газету, в распоряжении которой были бы все средства для сбора новостей, их публикации и распространения, так затратно, что некоторые группы больше не могут себе позволить зависеть от своих же печатных изданий. Общество Христианской науки [87]больше не использует свою газету Christian Science Monitor как единственный способ обращения к своим последователям или поиска новых адептов. Даже если в каком-либо конкретном случае газетная публикация оправданна (например, в поддержку политической партии), все равно достигнутые результаты не окупают затрат и усилий.

Гивен в своей книге «Как создается газета» [88]упоминает о том, насколько дорого обходится публикация в крупной городской газете, выходящей ежедневно. Более мелкие ежедневные газеты с учетом их меньших тиражей и меньшего количества читателей сталкиваются с той же проблемой. Гивен пишет: «Мало кому из тех, кто непосредственно не знаком с процессом выпуска газет, известно, каких денег стоит основать газету или оплачивать ее работу. Одни только оборудование и служба доставки требуют инвестиций в размере нескольких сотен тысяч долларов (в Нью-Йорке есть газета, оборудование которой обошлось в 1 000 000 долларов), и для их работы постоянно необходимо докупать комплектующие и расходные материалы; кроме того, значительные суммы денег тратятся на зарплаты многочисленных сотрудников. Для новой газеты расходы на жалованье редакции поистине громадны, поскольку редакторы и репортеры, уже работающие в солидных изданиях, не горят желанием поменять стабильное теплое местечко на новое, где придется столкнуться со множеством проблем, и привлечь их можно лишь высокой зарплатой.

О великом множестве недавно учрежденных газет вскоре останутся лишь воспоминания, а из тех, которые сейчас существуют, мало кто себя окупает, вопреки распространенному мнению. Суммы в 3 000 000 долларов навряд ли сейчас хватит, чтобы открыть новую газету в Нью-Йорке с утренним и вечерним тиражом в 75 000 экземпляров каждый, обеспечить их регулярную продажу и зарабатывать на этом деньги. Продолжая работать в уже сложившихся условиях и не принимая экстраординарных мер по привлечению читателей, две газеты в течение ближайших двадцати лет будут по-прежнему оставаться не в состоянии окупить потраченные на них деньги. Когда узнаешь, что некоторые нью-йоркские администраторы еженедельно бывают вынуждены рисковать суммой почти в 50 000 долларов, становится понятно, насколько реальна опасность понести серьезные материальные потери. Справедливости ради нужно добавить, что в Нью-Йорке имеются и такие газеты, которые невозможно купить даже за 10 000 000 долларов» [89].

Размышляя, в сущности, над той же проблемой, Освальд Гаррисон Виллард отмечает сокращение количества газет в крупных городах Америки и подчеркивает вероятность неизбежной монополии на освещение новостей в стране. Он, в частности, пишет: «Существует опасность того, что условия, в которых работают газеты, в силу чрезвычайно возросших затрат на их содержание и известной тенденции монополизировать выпуски новостей, могут помешать тем, кто всей душой стремится к учреждению новых газет, и это вызывает озабоченность у всех, кого волнует данная тема. На что же надеяться сторонникам новых и непопулярных реформ, если они не могут учредить свои собственные органы печати, как это в свое время сделали, причем сравнительно быстро, аболиционисты [90]и основатели республиканской партии, – будучи при этом, как правило, еще и весьма ограничены в средствах?» [91]