Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Мы можем искренне полагать, что голосуем за республиканцев оттого, что подумали над всеми пунктами их предвыборной программы и приняли взвешенное решение. Но весьма вероятно, что на самом деле мы отдаем свой голос за республиканцев оттого, что поступали так и в прошлом году, или оттого, что в заявлениях республиканцев угадывается, пусть и весьма смутно, нечто такое, что вызывает у нас глубокий эмоциональный отклик… или же потому, что сосед, который нам неприятен, голосует за демократов.

Липпман отмечает: «В большинстве случаев мы сначала определяем, что перед нами, и затем уже это видим, а не наоборот: сначала видим, а уж потом даем определение. В шуме и сумятице окружающего нас огромного мира мы концентрируемся в этом многообразии на том, что уже определено за нас, и склонны воспринимать то, что выбрали, в стереотипной форме, которая обусловлена нашей культурой» [66].

В качестве нескольких примеров попыток разумно объяснить такие проявления Троттер приводит следующие ситуации: «европейская дама с серьгами в ушах посмеивается над варварством туземки, которая носит кольцо в носу» [67], а «англичанин потешается над африканскими вождями, считающими высокий головной убор признаком высокого статуса, но при этом не понимает, что сам ведет себя точно так же, когда приходит в церковь в цилиндре».

В результате стадной тенденции у человека, по мнению Троттера, формируются пять особенностей, присущих всем стадным животным.

«Он не выносит одиночества и боится его – как физического, так и нравственного» [68] . Тот же инстинкт, который заставляет бизона жить в стаде, вынуждает человека жить в городе и требует от него духовного единения с толпой. Нигде человек не чувствует себя так уютно, как в праздничном фургоне с оркестром во время массового гуляния.

«Он более восприимчив к голосу толпы, чем к другим влияющим на него силам». Троттер иллюстрирует данную характеристику абзацем, который достоин того, чтобы его процитировали целиком. Итак: «Он (голос толпы) способен подавить или стимулировать человеческие мысли и поведение. Он – источник его морального кодекса, этических и нравственных ограничений. Он наполняет человека энергией, придает мужества и сил, но точно так же может и отнять их. Он способен заставить человека смириться с наказанием и полюбить своего мучителя, свыкнуться с бедностью, склониться перед тиранами и молча погибнуть от истощения. Он в состоянии заставить не только терпеть трудности и молча страдать, не оказывая сопротивления, но и согласиться с тем, что те трудности, которые можно было бы предотвратить, выпали человеку в высшей степени заслуженно, и что все это еще не так уж и страшно. Столь крайнее выражение стадной внушаемости, вероятно, является бесспорным доказательством глубоко стадной природы человека».

«Человек подвержен инстинкту стаи в том, что касается проявлений коллективного насилия, и инстинкту стада – в отношении коллективной паники».

«Он в достаточной степени склонен подчиняться лидерам». Троттер указывает на то, что потребность в лидерстве часто удовлетворяется качествами, которые не поддаются анализу и потому связаны скорее с импульсами, а не с доводами рассудка.

«Его взаимоотношения с себе подобными зависят от того, признали ли его своим в стаде».

По мнению Троттера, стадная тенденция – порождение биологической природы человека. Поэтому он полагает, что стадная реакция не исчерпывается такими проявлениями толпы, как паника или коллективное насилие, а является постоянной составляющей человеческого мышления и чувств. Рассуждая о результатах подверженности человека стадному восприятию мира, Троттер, в частности, утверждает: «Стремление верить, должно быть, изначально присуще человеку; иными словами, утверждение, положительное или отрицательное, с большей готовностью принимается, нежели отвергается, если только оно не противоречит установкам толпы. А потому человек внушаем не только эпизодически, не только в состоянии паники, или под гипнозом, или когда находится в толпе, а всегда и везде, во всех обстоятельствах ».

Восприимчивость людей к идеям, вплетенным в правила групп, к которым они принадлежат, лучше всего выражается в древнем изречении: «Когда ты в Риме, поступай как римляне».

Специалисту по связям с общественностью следует опираться на выявленные психологами фундаментальные механизмы того, как работает человеческое сознание, и взаимосвязь этих механизмов с реакциями группы. Мы рассмотрели мотивацию человеческого сознания – это мотивация группового сознания. Мы познакомились с характеристиками мыслей и действий отдельного человека и группы людей. Всего этого, пусть и вкратце, мы коснулись потому, что данные факторы составляют основу работы специалиста по связям с общественностью. Как применять все это на практике, мы узнаем далее.