Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Человеку, удачно сыгравшему в гольф в тот же день, когда состоялся боксерский поединок Демпси [72]против Карпантье [73], не занять места в колонке о спортивных новостях.

Когда случается что-то выдающееся в сфере недвижимости, менее важные происшествия отходят на второй план. Если же настоящих новостей маловато, на главную полосу возвращаются менее интересные события. Например, некая известная личность отобедала в Миссии Бауэри [74]. В понедельник обычно с новостями негусто, хотя сообщения о некоторых значительных событиях (таких как гибель “Титаника”) приходят в редакцию в воскресную ночь.

Во всех газетах печатают важные новости. А когда таких новостей нет, редакторам приходится выбирать что-нибудь существенное из малоинтересных событий.

В обычные, лишенные громких происшествий дни вы читаете то, что привлекает ваше внимание к собственной стране и соотечественникам. Именно на фоне новостей, не представляющих из себя ничего сенсационного, вы оцениваете – правильно или не совсем – людей и события.

Относительная важность, которую ваша газета придает событию, влияет на ваши мысли, ваш характер, а также на мысли и характер ваших детей. Ведь очень немногие ежедневные привычки укоренились так же твердо, как чтение газет».

Итак, каждое из событий, упомянутых в данном тексте Tribune , представляло собой новость. Сравнив содержание газет, изданных в тот день, несложно заметить, что освещаемые события получали разную трактовку и степень относительной важности. Совершенно очевидно, что главным критерием в данном случае послужили стандарты, бытующие в среде читателей каждой из этих газет.

Подобный отбор идей, достойных обнародования, осуществляется во всех средствах распространения информации.

Такие принципы отбора материала известны уже давно. В статье, опубликованной в Atlantic Monthly в феврале 1911 года, профессор Харгар, бывший глава факультета журналистики в Университете Канзаса, детально анализирует, как эти принципы применяются в газетах, и указывает, что «одна из областей ответственности любой городской газеты – отбор новостей [75]. Что именно нужно выбрать из того, что произошло за день? Гораздо больше материала выбрасывается, чем публикуется. Ежедневная газета New York Sun точно так же ориентируется на определенную аудиторию, как и узкоспециальный журнал. Из произошедших за день событий она отдает предпочтение тем, которые соответствуют редакционной политике освещения новостей, при этом огромное множество интересного материала остается без внимания. Газета New York Evening Post рассчитана на другой круг читателей и создается в соответствии с иными принципами. У изданий World и Journal совсем другая направленность, и они делают ставку на истории, о которых их коллеги упоминают лишь вскользь или вовсе игнорируют. Поэтому журналиста, создающего тексты для крупной газеты, специально учат отсеивать новости, выбирая из большого количества материалов те, которые соответствуют традициям газеты и заслуживают внимания; и этих событий так много, что он легко может позволить себе роскошь выбирать, не опасаясь, что поток новостей иссякнет. Сам того не осознавая, он становится этаким “новостным гурманом”, оставаясь абсолютно уверенным, что в любой день будет иметь подобную возможность».

Липпман тоже упоминает об этом. Он отмечает: «Каждая газета, попадая в руки читателя, представляет собой результат многократного принятия решений на каждом этапе: что именно будет опубликовано, какой объем займет этот материал и как он будет расположен, какие акценты он будет расставлять. Объективных стандартов здесь не существует – есть некие условные договоренности. Сравните две газеты, которые вышли из печати в одном и том же городе в одно и то же утро. Заголовок одной из них гласит: “Британия просит Берлин о помощи в связи с агрессией со стороны Франции. Франция открыто поддерживает поляков”. А вот заголовок другой газеты: “Другая любовь госпожи Стиллман”. О чем именно вы решите прочесть, дело вашего вкуса, но отнюдь не дело вкуса редактора . Это зависит от его представлений о том, что именно займет полчаса внимания, которые определенная категория читателей готова уделить его газете » [76].

Американские театры постоянно учитывают вкусы публики и в соответствии с ними вносят изменения в свои постановки. Совершенно очевидно, что реклама потакает запросам потребителей, а неэффективная реклама, по большей части, канула в Лету. Кино тоже ориентируется на вкусы зрителей и поддается давлению со стороны общества как в смысле общего изображения событий, так и в деталях, касающихся допустимых к показу действий.