Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Поэтому очевидно, что и эти, и другие социальные институты, оказывающие влияние на общественное мнение, сами опираются на некий контролирующий фактор. Давайте теперь задумаемся о том, что же представляют собой подобные контролирующие факторы.

И Троттер, и Мартин, и другие авторы, которых мы цитировали в этой книге, подтверждают то, что известно специалисту по связям с общественностью по опыту: дело, которое он представляет, должно находить отклик у определенной группы людей и отвечать традициям, действующим в той группе, чье внимание он пытается привлечь. Данный факт нужно осознать до того, как между ним и этими людьми возникнут доверительные отношения. Учитывая эти общие принципы, многое можно сделать, чтобы извлечь из них выгоду, или же разрушить их. Одинаково неверно было бы полагать, что общественное мнение можно сконструировать искусственно или что общественное мнение само управляет теми социальными институтами, которые стремятся сформировать его.

Специалист по связям с общественностью должен всегда иметь в виду, что подобное положение дел налагает заметные ограничения на эффективность его работы.

Лидеры высшего уровня, избранные народными массами для того, чтобы «вести за собой нацию», постоянно держат руку на пульсе событий, чутко улавливая малейшие колебания в настроении людей. Проповедники, которых считают духовными лидерами прихожан, подчиняются общественному мнению.

Критики, склоняющиеся к крайностям по отношению к общественному мнению, слишком легко путают причину и следствие. Выступающему не под силу создать с нуля симпатию между ним и аудиторией. Он может либо усилить ее, либо разрушить бестактной репликой, но создать ее на пустом месте, «из воздуха», невозможно.

Выступления Маргарет Сэнгер [77], лидера кампании по контролю рождаемости, вызовут энтузиазм у той аудитории, которая разделяет ее взгляды. Если же она станет излагать их тем, кто настроен к ним враждебно, то подвергнет себя риску, вплоть до угрозы физического насилия. Таким же образом идеи человека, рассуждающего о реформе тюремной системы, в то время когда общественность взбудоражена особо жестоким преступлением, не найдут отклика. С другой стороны, когда Мария Кюри, принимавшая участие в открытии радия, приехала в Америку, страна уже была готова встретить ее радушно: к этому приложили значительные усилия крупная корпорация, имеющая дело с радием, и женский комитет Мари Мелони [78], которые разъяснили общественности важность ее визита. Если бы М. Кюри приехала на пару лет раньше, ее мало кто заметил бы, за исключением нескольких ученых.

О том, как строятся взаимоотношения любого лидера и общественности, можно судить на примере одного случая, когда отношение людей к контр-адмиралу Дьюи резко изменилось. Герой Испано-американской войны [79]вдруг настроил против себя людей, подарив своей жене дом, который ему преподнесли в знак глубочайшего уважения. По неким причинам людям это не понравилось, хотя адмирал Дьюи имел собственные обоснованные мотивы для такого (кстати, весьма достойного) поступка.

Одним словом, ошибкой будет с жаром утверждать, как делают некоторые, что специалист по связям с общественностью несет ответственность за общественное мнение. Этому специалисту не следует принуждать людей к единодушию или отстаиванию их привычных убеждений. Ведь любые убеждения становятся привычными лишь в том случае, если они удовлетворяют какую-либо реальную или воображаемую потребность людей.

Специалиста по связям с общественностью многое роднит с проповедниками, государственными деятелями, драматургами и авторами сценариев, ведь он тоже вносит свой вклад в формирование мнения аудитории. Аудитория, в свою очередь, тоже участвует в формировании мышления журналистов, авторов рекламных листовок и буклетов, сценаристов, проповедников и государственных деятелей. Впрочем, в том, что касается главного направления общественного сознания, публика зачастую безоглядно доверяет своим лидерам.

Хендрик ван Лоон [80]в своей книге «История человечества» рассказывает о взаимоотношениях Наполеона Великого и его народа, и в них можно найти поучительный пример для наших рассуждений. Когда Наполеон действительно вел людей в том направлении, куда стремились они сами (то есть к демократии и равенству), он был успешным лидером и кумиром нации, утверждает ван Лоон. Когда же впоследствии Наполеон устремился к цели, которую народ отверг (а именно – к восстановлению монархии Бурбонов), он потерпел неминуемое поражение.