Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Когда десять лет назад Бергсон [60]приехал в Америку, мужчины и женщины существовали строго в рамках своих социальных классов – и во французском, и в английском сообществе. Любому наблюдателю было очевидно, что слушатели его лекций, прилежно посещавшие полный курс, практически ничего в них не понимали. Их поведением руководил стадный инстинкт.

Каждый читал «Мейн-стрит» [61]. Каждый читатель в своем кабинете или гостиной стремился отреагировать на прочитанное, подчиняясь стадному инстинкту. Они чувствовали то, что должны были чувствовать.

Скандалы, связанные с процедурой «посвящения» новичков, когда стадный инстинкт порождает жестокость, не свойственную отдельному индивиду, случаются не только в закрытых сообществах, в среде так называемых «низших классов», как их называет Мартин; в них также оказываются замешаны благовоспитанные студенты колледжей, а также члены обществ успешных профессионалов и бизнесменов. Более частный пример этого – футбол со свойственными ему проявлениями стадного инстинкта в избранных группах лиц. В число самых жестоких сторонников Ку-клукс-клана входили выходцы из лучших семей тех районов, в которых эта организация активно действовала.

Толпа – это состояние сознания, пронизывающее все общество и охватывающее каждого человека во все времена. То, что вырывается наружу во время сильного стресса, в состоянии крайнего эмоционального возбуждения, подспудно всегда присутствует в сознании любого человека, и этим частично объясняется, отчего общественное мнение может быть настроено положительно к одним убеждениям – и категорически отвергать другие. Профессор колледжа в своем кабинете в тихий летний день в той же степени способен отреагировать на что-то в полном соответствии со стадным инстинктом, как и любой участник суда Линча в Техасе или штате Джорджия.

Троттер в своей книге «Стадный инстинкт в мирное и военное время» [62]знакомит нас с другими фактами на эту тему. Он рассуждает о причинах и результатах «стадных» тенденций, подчеркивая сплоченность толпы.

Стремление группы унифицировать привычки своих участников и снабдить их логическими обоснованиями по этому поводу является важным фактором в работе специалиста по связям с общественностью. По мнению Троттера, господствующая точка зрения, в которой рациональное суждение переплавляется в абсолютную аксиому, укрепляется и черпает силу в том, что точку зрения индивида должна поддерживать толпа. Отсюда понятно, почему некоторые идеи так легко популяризировать.

«Самое главное качество толпы – ее однородность» [63]. Биологическое значение однородности заключается в том, что она обеспечивает выживание. Стая волков намного сильнее, чем каждое из этих животных по отдельности. Такое свойство однородности и порождает «стадное» мышление.

Одно из психологических следствий однородности можно сформулировать так: стадные животные очень боятся остаться в полном одиночестве с физической точки зрения, а связь со стадом позволяет им почувствовать себя в безопасности. У человека такой страх одиночества приводит к желанию отождествить себя с толпой в том, что касается суждений.

Именно здесь, указывает Троттер, мы сталкиваемся с «вечным неистребимым стремлением человечества разбиваться на классы. Каждый из нас в своих взглядах и поведении, в том, что касается развлечений, религии и политики, вынужден обращаться за поддержкой к представителям своего класса, стада внутри стада» [64].

Далее он отмечает: «В результате, несомненно, более приемлемыми будут казаться те предложения, которые исходят от толпы, и только они. Чрезвычайно важно отметить, что принимаются к рассмотрению не все предложения, а лишь те, которые диктует толпа, движимая инстинктами, а сам человек, к великому сожалению, не склонен полагаться на свой опыт. В истории того, что напыщенно именуется прогрессом человечества, на каждом шагу можно обнаружить такие примеры. Если мы задумаемся о том, как был изобретен, например, паровой двигатель, то будем просто поражены, насколько очевидным было каждое подобное изобретение – и с каким упрямством все сопротивлялись его применению, до тех пор пока эта (или любая другая) машина практически не изобрела себя сама» [65].

Стадный инстинкт у людей часто порождает весьма сложные формы поведения, но при этом он сохраняет все свойства инстинктивного действия. Подобному поведению обычно пытаются дать разумное объяснение, однако оно не помогает вскрыть его истинную природу.