Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Неделю спустя этот начальник признал проблему, но сказал, что его боссу, в свою очередь, требовалось повышение продаж, потому что – ну, вы поняли – этого хотела Уолл-стрит.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Завоюйте долю рынка, и прибыль вам обеспечена.

Общенациональный журнал пригласил к себе первоклассную ведущую тренингов. Продажи рекламных площадей падали. Боевой дух слабел. Не придет ли она на следующее собрание и не выступит ли перед коллективом? Прежде чем согласиться, та решила навести справки. У журнала была репутация несовременного издания и старомодное название. Он прошел через изменения, но чисто косметические. Содержание осталось непоследовательным и путаным. Покупатели рекламных площадей не спешили.

Ее диагноз: «Ни толковой стратегии, ни четких оснований для дифференциации нет. Она будет рада поговорить об этих проблемах».

Ответ издателя: «Ой, ну мы просто хотели повысить мотивацию. Подзарядить наших людей, расшевелить их».

Ребята, одними стараниями здесь не поможешь. Усердие сильно переоценили.

Мотивация не обеспечит тесной связи между сотрудниками и компанией – особенно в условиях, когда те, возможно, уже смекнули, что не обязательно сохранят свои рабочие места. Волны слияний, сокращений и реорганизаций не способствуют повышению лояльности. Тонкая ниточка, шедшая от организации к сотруднику, уже порвалась. Многие мыслят так: «По существу, мы все здесь временные работники».

Однако же мотивация – крайне соблазнительное решение. Консультант по управлению Алан Вайсс говорит: «Не знаю, сколько раз я слышал, как руководители наставляют подчиненных: “Нельзя почивать на лаврах. Теперь нужно работать еще усерднее”».

И кому-то приходит в голову блестящая идея: пусть наши люди отдохнут и развлекутся. Отправим их на мотивационный тренинг, чтобы они вдохновились бойкими слоганами. Вот какими девизами заполняли эфир на одном из таких мероприятий:

• «Почувствуй себя чемпионом – и будешь чемпионом».

• «Победители не сдаются. Они поднимаются и идут дальше».

• «Успех не приходит за одну ночь. Он приходит со временем».

А еще можно пригласить оратора прямо в актовый зал компании. И там этот харизматичный деятель призовет ваши войска «быть всем, кем они только способны» и изготовиться на низком старте – в антураже из воздушных шариков, значков и буклетов. Вот как обычно бывают озаглавлены такие встречи:

• «Большой успех приходит, если справиться с малыми задачами»;

• «Искусство получать максимальную отдачу от всех и каждого»;

• «100 способов мотивировать себя»;

• «1001 способ мотивировать себя и других» (очевидно, 100 – это любительский уровень).

Andersen Consulting пригласила Колина Пауэлла за 60 000 долларов выступить на внутреннем собрании топ-менеджеров, где почтенный генерал являл собой уверенность и власть во плоти.

«Он по-настоящему захватил аудиторию рассказами о войне в Персидском заливе и о своей жизни, – говорит один из лидеров Andersen, ответственный за встречу. – Тем не менее он не сказал ничего по теме собрания. Я понимал, что генерал недостаточно знаком с бизнесом Andersen, чтобы дать нам ценные идеи. Но такой цели и не стояло» (а какая стояла?).

Конечно, перед специалистами по мотивации стоит цель заработать деньги. Мотивация – серьезный бизнес. По данным одного специализированного издания о тренингах, только выступления перед публикой за год принесли миллиард долларов прибыли (не считая расходов на воздушные шарики).

Есть ли настоящая польза от авторитетных ораторов со стороны? Или они только затуманивают мозги и без того запутавшихся сотрудников?

Давайте посмотрим на специалистов по мотивации сквозь призму здравого смысла. Как правило, те, кто их приглашает, рассуждают неверно: мол, надо впечатлить наших людей, как следует растормошить их – и они будут стараться сильнее, продавать больше, работать продуктивнее.

Знаете что? Так не получается никогда. С одной стороны, хоть процесс и может быть очень приятным, но эффект от него длится считаные минуты. Это просто внушение. Просто развлечение. С другой стороны, как вы думаете, что произойдет после того, как «специалист по усердию» соберет свои вещи и выйдет из вашего здания? Конечно, он направится в другое место, где будет так же внушать другим людям: «Вы можете», – и не исключено, что этими людьми окажутся ваши конкуренты.