Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Это изобилие не потрясло клиентов, а сбило их с толку. Неудивительно, что Newton в итоге сказали: «Покойся с миром».

Однако бывают случаи, когда ориентация на клиентов может сыграть важную роль – когда сервис становится идеей для дифференциации. Так вышло у Nordstrom. Пока сервис уходил из других универсальных магазинов, они изо всех сил старались потрясти клиентов обслуживанием такого уровня, которого никто не ожидал.

Nordstrom во многих отношениях показал блестящий пример, как можно взять простую дифференцирующую идею – обслуживать лучше – и вывести ее на уровень связной маркетинговой программы. Посмотрите на структуру компании – это перевернутая пирамида, и понятно, кто находится наверху.

Нам особенно нравится справочник сотрудника, который состоит из одной карточки размером 13 на 20 см. На ней написано следующее.

Добро пожаловать в Nordstrom

Мы рады, что вы стали частью компании.

Наша главная задача – превосходный сервис.

Поставьте себе высокие личные и профессиональные цели.

Мы горячо верим в то, что вы способны их достичь.

Правила Nordstrom

Правило № 1: во всех ситуациях применяйте здравый смысл. Других

правил нет и не будет.

Пожалуйста, задавайте заведующему вашего отдела, управляющему

магазина или директору направления любые вопросы в любое время.

И как вам такая простота? Nordstrom – это наши люди.

Если говорить совсем просто, хитрость заключается в том, чтобы получить новых клиентов и удержать уже имеющихся. С помощью «дифференцирующей идеи» вы привлекаете новых. Но об этом мы написали достаточно.

Сегодня компании тратят больше времени и денег на то, чтобы удержать существующих клиентов. Новые технологии дали такую возможность.

Простой пример: я поднимаю трубку в номере отеля и звоню на стойку регистрации. Мне отвечают: «Доброе утро, мистер Траут. Чем я могу вам помочь?»

Что произошло? Я обратился в администрацию с помощью средства связи, меня назвали по имени, и благодаря этой мелочи у меня возникли теплые чувства относительно обслуживания в данном отеле (хотя, если вы берете 250 долларов за ночь, уж будьте любезны знать клиентов по имени).

Если вам интересно, как можно использовать технологии микрочипов, позволяющие этим теплым чувствам возникнуть и повысить лояльность клиентов, прочтите книгу «Наедине с компанией» (Enterprise One to One) Дона Пепперса и Марты Роджерс. Мы бы рассказали о ней больше, но для нашего случая это будет сложновато. В книге 425 страниц и бесконечный поток идей на тему обслуживания клиентов.

Если же говорить простыми словами, вся «наука» обслуживания строится на двух очевидных идеях. Надо обращаться с клиентами так, чтобы они, во-первых, покупали больше, а во-вторых, жаловались меньше.

Наконец, остается аспект маркетинга, которым часто пренебрегают, – укрепление связей с уже существующими клиентами. Пусть они чувствуют, что быть вашим клиентом – это умный выбор.

Продвигая свои системы радиосвязи, компания Ericsson выбрала в качестве дифференцирующей идеи продленный срок работы без подзарядки – по сравнению с продукцией Motorola. Эта идея базировалась на уникальном подходе Ericsson к технологиям радиосвязи.

Очевидно, потенциальным клиентам, готовым потратить миллионы на системы радиосвязи, было очень важно, чтобы их выбор не оказался «вчерашним днем». Но не менее важно, что это обстоятельство обеспечило покупателям Ericsson гигантское положительное подкрепление: их инвестиции выглядели умно.

Автомобильную рекламу активнее всего изучают те, кто только что купил машину. Им нужно подтверждение правильности сделанного выбора. А потом они идут и рассказывают друзьям и соседям, как им повезло с покупкой.

Руководители компаний любят поговорить об ориентации на клиентов, но интересно посмотреть, на что самые успешные действительно тратят свое время. Журнал Inc. провел опрос глав 500 частных компаний с самыми высокими темпами роста, какие проблемы волнуют их больше всего. Вот что получилось в результате:

• стратегии конкурентной борьбы – 18 %;

• управление персоналом – 17 %;

• внедрение новых технологий – 13 %;

• управление ростом – 13 %;

• управление финансами – 12 %.

Как вы можете видеть, проблема клиентов даже не попала в список.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Главное – не в том, чтобы знать своих клиентов, а в том, чтобы клиенты знали вас.